5.3.9. Технологии скрытой рекламы (Product рlacement)

Понятие о рroduct рlacement

История рroduct рlacement

Причины использования скрытой рекламы

Значение рroduct рlacement

Product рlacement (или скрытая реклама) – рекламная технология, близкая к технологии «реклама в рекламе». Она так и переводится с английского языка – «размещение продукта». Только не в магазинах, СМИ или на нестандартных рекламных носителях, а в телепередачах, телесериалах и кинофильмах [23, 315]. Показ товара в фильме, спектакле, книге называется рroduct рlacement. Это уникальная технология управления массовым сознанием и покупательским поведением. Технология создания и молниеносной раскрутки торговых марок и брендов при помощи художественных произведений. Скрытая реклама производит на зрителей впечатление беспристрастности и объективности. В связи с этим многие крупные фирмы финансируют создание художественных фильмов с привлечением известных артистов для популяризации своих товаров. Известны случаи оплаченного упоминания товаров и торговых марок у А.С. Пушкина и Андерсена, а также классический пример рroduct рlacement в середине ХIХ века в США: некий торговец шоколадом угрожал шоколадным пистолетом артистам, зрителям, потом – откусил кусочек. Это было через несколько дней после убийства президента Линкольна в театре.

В случае с product placement – задача маркетологов не ошибиться с подбором проектов для размещения скрытой рекламы заказчика, объединив целевую аудиторию и продукт в одном информационном поле. Каждый видеопродукт ориентирован на вполне определённую зрительскую аудиторию. И от её состава и характеристик зависит, какой бренд или услугу можно внедрить в её сознание [1, 34]. По статистике, мыльные оперы смотрят больше половины россиян, 70% из которых – женщины (домохозяйки и работающие), поэтому чаще всего в этих сериалах размещают product placement продуктов быстрого приготовления и питания: бульонные кубики, йогурты, майонез, блинчики, пельмени, котлеты, приправы, сок, сметану, творог, растительное масло, консервированные овощи и фрукты и т.д. Аудитория мыльных опер – люди со средним и ниже среднего уровнем доходов, которые как раз и употребляют в пищу вышеперечисленные продукты питания. Однако применение в мыльных операх, рассчитанных на людей с невысоким достатком, product placement продуктов премиум-класса - дорогих коньяков, чёрной икры, устриц и т.п. – окажется малоэффективным [1, 34]. Рroduct placement эффективен лишь тогда, когда точно ориентирован на свою аудиторию. Ведь не вызывает сомнения, что для мужских сериалов наиболее органична скрытая реклама табачных, водочных, коньячных и пивных брендов, парфюмерии класса люкс, автомобилей, спортивных принадлежностей, мужских линий одежды и аксессуаров. Интересно, что некоторые международные автомобильные концерны категорически отказываются предоставлять свою продукцию для съёмок в российских сериалах про плохих парней, чтобы не деформировать имидж своего бренда [1, 35]. Однако большинство российских брендов не боится за свою репутацию и с удовольствием участвует в проектах про бандитскую жизнь. Для многих из заказчиков рroduct placement, оплачивающих продвижение табачных или крепких алкогольных напитков, запрещённых в прямой рекламе в прайм-тайм, - это одна из возможностей показать свой товар. Может, именно поэтому так часто герои современных сериалов сидят за столом, уставленном яствами и напитками, и едят, едят. И пьют. Широкий спектр молодёжных телесериалов и телепередач оптимален для продвижения сугубо молодёжных продуктов, таких как чипсы, пиво, сухарики, шоколадные батончики, газированные напитки, жевательная резинка, молодёжные линии косметики и одежды, мобильные телефоны, модные рингтоны, молодёжные СМИ, СD, DVD.

История рroduct placement уходит корнями в Америку начала ХХ века, где эта форма рекламы как технология управления потребительским поведением зародилась и сформировалась на киностудиях. Своим появлением она обязана финансовым трудностям, с которыми киностудии сталкивались при первых опытах создания кинофильмов. Одним из путей преодоления проблем, связанных с недостаточными бюджетами на производство кино, стало налаживание связей с производителями различных товаров: мебели, одежды, продуктов питания, электроники, автомобилей и т.д. [1, 24]. Продюсеры просили у производителей различные товары в качестве реквизита для съёмок и иногда получали их. На эти предложения поначалу откликались с неохотой. Но история рroduct placement знает немало классических примеров, когда появление какого-либо товара на киноэкранах делало его хитом продаж уже на следующий день после премьеры, принося баснословные прибыли его производителям. Все поняли, что появилась гениальная технология управления массовым сознанием и покупательским поведением, по сравнению с которой слоганы и прямая реклама стали выглядеть анахронизмом. Рroduct placement через использование в художественных фильмах и на телевидении – самый предпочтительный вид скрытой рекламы, а значит, самый распространённый. Причём, с одной стороны, считается, что использование реальных брендов помогает зрителю лучше воспринимать происходящее на экране, ведь бренды из жизни, знакомые потребителям, способствуют созданию на экране более реалистичной картинки. С другой стороны, по мнению некоторых экспертов, рroduct placement представляет собой пример вторжения в психику зрителей, бесцеремонного навязывания моделей потребительского поведения, формирования вкусов и поведенческих стереотипов [1, 23]. Федеральный закон «О рекламе» запрещает использование срытой рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителями рекламы воздействие на их сознание путём использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами [38].

Сегодня среди основных медиаканалов распространения рroduct placement – кино, видеофильмы, телевизионные и радиопрограммы, печатные СМИ, художественная литература, комиксы, песни, Интернет, рингтоны, видеоигры и другие формы интерактивного развлечения.

Одна из значимых причин использования скрытой рекламы – недоверие потребителей к рекламе вообще, реакция отторжения на «рекламные паузы», переключение большей части телезрителей на другие дела во время «рекламных пауз».