5.3.6. Витринная реклама [15, 50 - 57]

Витрина как важнейшее средство наружной рекламы

Виды витрин

Особенности оформления

Приёмы выкладки товаров в витрине

Витринная реклама является одним из важнейших средств наружной рекламы, так как главным принципом оформления здесь становится показ естественного товара. Витрина не только информирует потребителя о товарном ассортименте магазина, но и аргументирует цены товаров, сообщает о методах торговли, специальных услугах, отражает новые тенденции в развитии товаров, служит методом привлечения внимания к предприятию, проводит отбор посетителей по социальному признаку, наконец, формирует представление о культурных традициях и образе жизни. При выборе декоративных элементов в витрине учитываются национальные особенности прикладного искусства, материалы, наиболее характерные для данной культуры, специфика композиции и цветовой гаммы. Как правило, витрина представляет собой застеклённый с одной (со стороны улицы или торгового зала), двух или нескольких сторон проём в фасадной части здания. В его оформлении используются возможности графики, живописи, скульптуры, различные технические приёмы (движение товара или воздуха вокруг него, движущиеся манекены, декорации), оригинальные приспособления – к примеру, рычаги, при помощи которых покупатель имеет возможность вращать витрину и т.п. Кроме того, демонстрационные витрины, застеклённые со всех сторон, размещают перед фасадами торговых предприятий, на улицах, площадях, а также внутри торговых залов общественного назначения, открытых для свободного посещения (аэропортов, вокзалов и т.п.).

Исходя из совокупности представляемых товаров, витрины можно различать как:

- смешанные, представляющие товары различного назначения;

- комбинированные, где товары связаны общностью потребления (одежда – обувь – галантерея – электробытовые приборы) или функциональными особенностями (всё – для спорта, всё – для дачного отдыха и т.п.);

- специализированные, показывающие предметы одной товарной группы (в спортивном магазине – раздельная демонстрация кроссовок, теннисных ракеток, солнцезащитных очков);

- профильные, осуществляющие презентацию локальной части товаров одной группы – к примеру, часов фирмы GUS или Tissot.

При оформлении витрины, как правило, учитываются следующие моменты:

- подлинность демонстрируемых товаров;

-информативность, исходящая от характера представления самих товаров;

- экологичность – такое размещение в сквозной витрине, при котором остаётся открытой для доступа света минимум половина её площади;

-сезонность оформления, когда актуальность выставляемых товаров соответствующему текущему сезонному периоду повышается;

- обновляемость, обусловленная различными факторами.

В зависимости от назначения витрины смену экспозиции можно производить ежедневно или еженедельно (экспресс-витрины), раз в три месяца (сезонные витрины) или по потребности. В центральных магазинах обновляемость витрины осуществляется чаще, чем на периферии. Кроме того, здесь учитывается характер демонстрируемого товара, где витрины с новинками технологии или моды сменяются чаще, чем с традиционными товарами;

- освещённость, позволяющая акцентировать внимание на центральных товарах экспозиции. Как правило, освещённость витрины превышает освещённость залов магазина, что позволяет выделить витрину и со стороны внутреннего пространства. Источники света должны быть с фасадной части изолированы экранами или рассеивателями (при этом для источников света, расположенных на высоте не менее трёх метров, защитный угол должен составлять не менее 30°, на высоте более трёх метров – не менее 45°);

- гармоничность, при которой все элементы формы взаимодополняют друг друга. Здесь проявляют себя принципы формообразования, которые являются универсальными: симметричность, уравновешенность, пропорциональность, ритмичность, масштабность. Специфика же формообразования в витрине во многом обусловлена особенностями её восприятия. Так, к примеру, центр композиции должен находиться на уровне глаз человека, то есть 155 – 165 см от уровня земли. Некоторые исследователи отмечают также такую закономерность восприятия витрины, как направленность внимания, когда у преобладающего большинства потребителей взгляд оказывается устремлённым в нижнюю её часть, в трети случаев – прямо перед собой, и лишь в каждом десятом случае – в верхнюю её часть.

Наиболее употребительными являются следующие приёмы выкладки товаров в витрине [15, 54]:

- ступенчатая композиция (чаще используется при демонстрации продовольственных товаров);

- пирамидальная (применяется, как правило, при показе предметов некрупного масштаба – обуви, парфюмерии, электротоваров, винно-водочных изделий, реже – текстиля);

-диагональная (характерна для товаров, функционирование которых связано с динамикой – спортивных принадлежностей, садового инвентаря некрупного масштаба, бижутерии);

- горизонтальная (где все предметы размещены по единой линии – свойственна крупномасштабным предметам – мебели, электрооборудованию, строительным материалам);

- наклонная (используются держатели, кронштейны, блоки и т.п.- способствует демонстрации не только самих предметов, но и их марки, сорта, состава, способа приготовления и аналогичных дополнительных сведений);

- дугообразная (развёртывающаяся вокруг смыслового центра – фирменного знака предприятия-изготовителя или предмета-символа (например, самовара в витрине кондитерских изделий);

- веерная (специфична для демонстрации тканей – их цветовой гаммы, фактуры, особенностей драпировки).

На особенности выкладки товара влияют такие факторы, как объём витринного пространства и его глубина (от этого, к примеру, зависит количество плоскостей и планов размещения товара), характер предметов (так, детские товары предполагают наличие динамических конструкций). Специфика композиции определяется также формой представляемых предметов: пассивные формы товаров – округлые, овальные, симметричные – могут быть динамизированы композицией (веерной, дугообразной, диагональной), но не определяют её характера в той мере, как активные формы (одежда, игрушки, посуда), предполагающие направленность композиции витрины.

Характер выкладки влияет на особенности товара, когда наиболее статичные витрины – ступенчатые, пирамидальные, горизонтальные – выглядят презентабельно, стабильно, устойчиво, в то время как диагональные композиции или комбинированные более легки, неустойчивы, динамичны. В той же степени, что и все диагональные композиции, динамичен и достаточно сложный по форме принцип радикально-симметричной группировки, где центр изображения находится не в геометрическом центре плоскости, а в одном из углов витринного пространства. Те же качества присущи симметричным и асимметричным композициям.