5.3.4. Наружная реклама

Виды наружной рекламы

Требования к наружной рекламе

Эстетико-коммуникативные особенности наружной рекламы

Подбор места для наружной рекламы

Преимущества и недостатки наружной рекламы

Наружная реклама – средство рекламы, рассчитанное преимущественно на визуальное восприятие товара в посещаемых местах. Она является существенным напоминанием о фирме или товаре.

Распространение наружной рекламы в городских, сельских поселениях и на других территориях допускается при наличии разрешения соответствующего органа местного самоуправления, согласованного с:

- соответствующим органом управления железными дорогами – в полосе отвода железных дорог;

- соответствующим органом управления автомобильных дорог;

- органом милиции, уполномоченным осуществлять контрольные, надзорные и разрешительные функции в области обеспечения безопасности дорожного движения на территории городских и сельских поселений, а также за их пределами.

Под наружной рекламой традиционно понимаются все визуальные средства доставки информации, используемые под открытым небом [9, 142].

Для большинства крупных российских городов характерен почти весь набор средств и видов наружной рекламы: рекламные надземные щиты всех размеров и форм, афиши, тумбы, транспаранты, растяжки, так называемые крышные установки, установки над проезжей частью улицы, кинематические установки, объёмно-пространственные установки, световые вывески, фирменные вывески, указатели, электронные экраны, электронные табло и газеты, бегущая строка, всевозможные световые короба на столбах, витрины, стелы, декоративные уличные часы, самодельные нестандартные знаки, наружная реклама на спортивных сооружениях, наружная реклама на остановках муниципального наземного транспорта [26, 159].

Наружную рекламу чаще всего используют торговые дома и магазины, кафе и рестораны, фирмы-оптовики, организаторы выставок и др. Предпочтительнее, чтобы наружная реклама оформлялась ярко и броско, подсвечивалась в вечерние и ночные часы, была предельно проста, быстро и легко усваиваема, не провоцировала дорожно-транспортные происшествия. Для обеспечения быстроты и лёгкости восприятия вся рекламная композиция должна содержать не более 3 – 4 элементов оформления (название фирмы, слоган, направление деятельности или вид рекламируемого товара, адресную часть). Наружная реклама, рассчитанная на пешеходов, может быть более пространной, а в местах долговременного скопления людей (вокзалы, остановки, универмаги) содержать ещё больший объём информации [26, 159].

Эффективная организация размещения наружной рекламы ориентируется на учёт таких параметров, как точка обзора (их количество должно быть максимальным), угол зрения и ОТS.

Угол зрения различен у едущего в транспорте и пешехода; у водителя и пассажира; у идущего в толпе и одинокого пешехода; у едущего на легковой, грузовой машине, в автобусе и т.д. Угол зрения особенно важно учитывать при выборе высоты, на которой будут располагаться рекламные вывески и щиты.

Показатель ОТS (opportunity to see) – количество контактов с рекламным носителем, выраженное в тысячах. Иногда его называют Cross Impressions. По своей сути ОТS – это количество «реализованных» точек обзора, включающее в себя повторный счёт, так как ОТS считается для определённого периода (часа, дня).

Наружная реклама является старейшей разновидностью вербальной и визуальной коммуникации. В этом случае довольно сложно отделить чисто информационные, нейтрально ориентирующие сообщения от мотивирующих, то есть собственно рекламных. Самые искренние оповещения о предоставлении соответствующих профессиональных услуг в виде сапога, кренделя или обыкновенной вывески становятся рекламой, как только конкуренция заставляет специально обдумывать и целенаправленно создавать их коммуникативные признаки. Реклама становится нередко утомляюще монотонной для зрения. Это происходит потому, что, физически сохранив свой статус вывески, эти сообщения эстетически его утратили [9, 143, 145].

Наиболее распространённой формой наружной рекламы являются плакаты. Плакаты на щитах наружной рекламы обычно размещаются вдоль оживлённых трасс и в местах скопления людей и напоминают потребителям о фирмах или товарах, которые они уже знают, или указывают потенциальным покупателям на места, где они могут совершить нужные им покупки либо получить соответствующее обслуживание.

Световые панно обычно устанавливаются в особо людных местах и в местах с интенсивным движением транспорта. Считается, что изготовление и размещение светового панно целесообразно в том случае, если информация, заключённая в нём, может в течение месяца стать достоянием 300 – 500 тысяч человек.

Придорожные знаки часто извещают о различных ремонтах, чаще всего ремонтах автомобилей. Иногда это просто написанное краской приглашение посетить местный автосервис, в других случаях написано: «Ремонт карбюраторов, радиаторов, амортизаторов…», и даже плохо выполненная реклама находит для умельцев потребителей [34, 83].

Плакатные панели, обычно деревянные, используются для расклейки театральных и киноафиш. На эти афиши очень часто наклеивают в наших городах частные объявления, поскольку процесс расклейки частных объявлений не упорядочен [34, 83].

В наружной рекламе может использоваться рисованное изображение. В этом случает рекламное сообщение не готовится полиграфическим способом, а рисуется прямо на плоской поверхности. Обычно изображение создаётся на вертикально установленной панели, только более крупной. Такое изображение называется рисованным щитом. Изображение может быть помещено прямо на стене здания. Панель с изображением устанавливают иногда на крышах мастерских, либо на одноэтажных жилых домах, на въездных воротах. Такое изображение сохраняется длительное время. Его можно переносить с одного места на другое, что расширяет влияние рекламного действия [34, 84]. Для размещения рекламы на крышах используются, как правило, здания высокие и нетривиальные с архитектурной точки зрения, и рекламное сообщение воспринимается не как вывеска, то есть вторичный и необязательный элемент здания, а как его атрибут, неотъемлемый элемент архитектуры. Эта разновидность наружной рекламы обычно редко меняется и представляет собой беспрецедентный коммуникативный канал для позиционирования имиджа рекламодателя [34, 151].

Наружная реклама должна соответствовать следующим требованиям:

- привлекать к себе внимание;

- обеспечивать высокую частоту контактов;

- содержать минимум информации;

- восприниматься за ограниченное время контакта.

Особенности наружной рекламы [32, 200]:

- информационные сообщения наружной рекламы должны быть краткими, так как на приём таких сообщений всего уходит 4 – 5 секунд. Например, если рекламу размещают около светофора, люди, проезжая, смогут прочитать и осознать данное сообщение, которое следует ограничить 5 – 10 словами (идеально, если это 4 – 7 слов);

- как правило, для передачи сообщения есть не более 10 секунд, поэтому оно должно мгновенно «схватываться» и запоминаться;

- «ключевые слова» и знаки выделяются – цветом, размером элементов оформления, стрелками, восклицательным знаком;

- в наружной рекламе рекомендуется использовать от 1 до 3 ярких цветов;

- рекламодателю следует оценить восприятие своей рекламы в дождь, пасмурную погоду; не заслоняется ли она зданиями, сооружениями, деревьями;

- высота без труда различимых с расстояния 30 – 50 метров букв составляет не менее 75 мм, а если нужно, чтобы объявление прочитали с расстояния 120 – 150 метров, то высота букв должна быть не менее 350 мм.

Преимущества наружной рекламы: гибкость; наглядность; высокая частота повторных контактов, так как она бывает замечена неоднократно, к ней можно вернуться повторно; близость места рекламы и места возможной покупки товара (например, вывеска над магазином); массовость; невысокая стоимость; слабая конкуренция. Недостатки: отсутствие избирательности аудитории; простота; ограничения творческого характера; сложность тиражирования; невозможность обеспечения высокой частоты контактов.

Для наружной рекламы тщательно подбирается место, при этом необходимо учитывать несколько факторов [34, 84]:

- расстояние подхода или подъезда. Чем больше это расстояние, позволяющее хорошо увидеть плакат, тем эффективнее реклама;

- скорость проезжающего мимо транспорта. В данном случае более высокая скорость обратно пропорциональна желаемому эффекту;

- угол, установка плаката (панно) по отношению к направлению уличного движения. Прямая проекция наиболее выгодна.

Реклама (плакат, панно) наиболее выгодна в случае, если расположена одиноко и никакие другие средства не отвлекают потенциального потребителя.

Гостиницам, мотелям, ресторанам лучше всего размещать рекламные объявления на подъездах к городу, авиакомпаниям – на подъездах к аэропортам [34, 85].

Историки рекламы утверждают [9, 145], что к концу ХIХ в. оживлённые улицы крупных городов всех промышленно развитых стран мира выглядели примерно одинаково: наружная реклама закрывала фасады практически всех зданий снизу доверху. На фотографиях того времени очень трудно отличить Невский проспект Санкт-Петербурга от центральных улиц Лондона, Москвы, Парижа, Нью-Йорка или какого-либо другого города с высокой концентрацией потенциальных потребителей. Отчасти эта картина сохраняется и доныне, хотя и сглажена регулирующей деятельностью муниципальных властей. Практикующие этот вид рекламы рекламисты и рекламодатели должны осознавать, что вышедшая из вывесок наружная реклама на зданиях неизбежно находится с ними в непосредственном визуальном коммуникативном контексте и лишает их архитектурного своеобразия. Это рассматривается в теории рекламы как случай предельной визуальной экспансии, когда наружная реклама превращается из подчинённой эстетической реальности в доминирующую. В загородной среде такие эффекты чаще невозможны, но в городе архитектурный фон по своему происхождению концентрированно эстетически коммуникативен, и это обыденное явление для рекламной практики, если только само рекламное сообщение не будет эстетически эффективным, разработанным на основании тех же критериев эстетической целесообразности, и в этом случае оправданным с общемаркетинговой точки зрения [9, 146, 148].

Наружная реклама должна соответствовать признакам фона. Это касается, например, таких предметов наружной рекламы, как отдельно стоящие стендовые рекламные конструкции. Они должны привлекать к себе зрительское внимание, но ни в коем случае не раздражать, не вызывать реакцию уклонения от особо сильного раздражителя, отказ от восприятия содержания сообщения, иначе есть угроза урона для рекламистов от вандализма. При правильном восприятии (вместо отчуждения – адаптация) подобные конструкции имеют в насыщенной сооружениями городской среде существенные преимущества перед всякой другой наружной рекламой, являясь предметом пристального внимания, так как служат самодостаточным ориентиром [9, 149].

К наружной рекламе можно отнести также рекламу на спецодежде, а также очень эффективные рекламные пневмоконструкции, к которым можно отнести всё, что наполнено воздухом. Они классифицируются следующим образом [26, 165]:

- пилотируемые летающие объекты (аэростаты, дирижабли, летающие шары и пр.);

- непилотируемые объекты, находящиеся в воздухе (как правило, привязанные тросами к земле);

- объекты, закреплённые на земле, крыше, специальной подставке (статичные, динамичные и с подвижными элементами);

- надувные костюмы, внутри которых находится человек.