5.3.3. Печатная реклама. Современные полиграфические технологии

Виды рекламной печатной продукции

Основные способы и виды печати

Технологическая карта-схема изготовления

полиграфической продукции

Способы распространения печатной рекламы

Печатная реклама – средство рекламы, выполненное на специально изготовленной в рекламных целях печатной продукции, не являющейся периодичными изданиями, и рассчитанное преимущественно на зрительное восприятие. Это реклама, размещённая в печатном издании или созданная как отдельное печатное издание [35, 175]. Печатная реклама направлена на точно определённый и заранее у установленный круг потребителей и распространяется среди них бесплатно. К недостаткам относится высокая стоимость, перегруженность рекламой, кратковременность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории.

Наиболее распространёнными видами рекламной печатной продукции являются каталоги, проспекты, буклеты, листовки, рекламные плакаты, упаковки, рекламные письма и открытки, рекламные послания, рекламные вкладыши.

Каталог, как правило, имеет вид книги или проспекта и включает в себя систематический перечень услуг, товаров или описание только одного предмета, предназначенного к продаже. В каталоге описано большое количество продукции в определённой последовательности со всеми необходимыми характеристиками каждого товара (размер, вес, цена) и иллюстрациями. Не лишним будет вставить в каталог комментарии квалифицированных специалистов в данной области. Стоит обратить внимание при изготовлении каталога и на качество материала, на котором печатается каталог. Это должна быть только высококачественная бумага, которую приятно взять в руки. Для удобства эксплуатации каталог должен иметь краткое содержание с нумерацией заглавных страниц.

Проспект – это справочное издание рекламного назначения, которое включает в себя перечень и описание услуг или товаров, предназначенных для продажи. В проспекте дана подробная информация о товаре с иллюстрациями. Существуют следующие виды проспектов:

- проспект-письмо, в котором сначала идёт ознакомительная информация, а далее непосредственно сам проспект;

- проспект с представленными пробниками товара, когда покупатель «на деле» может проверить качество товара;

- проспект с уже составленным бланком заказа и с выкладками из каталога;

- проспект-брошюра с исчерпывающей информацией об одном товаре.

Буклет – разновидность печатной рекламы, содержит в себе один лист, сложенный параллельным сгибанием в несколько страниц. Таким образом, текст выглядит как сложенная тетрадь и может читаться без дополнительных разрезов. Буклет отличается повышенной информативностью, удобен в использовании. Может издаваться и малыми, и большими тиражами, предусматривает максимальный охват целевой аудитории. Буклет, как правило, используется недолго и редко перечитывается по нескольку раз в отличие от каталога или проспекта. Без буклетов на сегодняшний день не обходится ни одна серьёзная и уважающая себя компания.

Плакат – средство печатной рекламы достаточно большого формата (от 0,25 до 2 листов формата А). Плакат может содержать в себе иллюстрацию или фотографию, краткий, но достаточно информативный текст. Самое главное в рекламном плакате – это заголовок. Если заголовок не заинтересовал потребителя, то вряд ли он обратит внимание на остальную информацию на плакате. Разумеется, что многое зависит и от иллюстрации сообщения. Не стоит забывать, что картинка помогает понять суть рекламного плаката, дополняет то, что было сказано словами. Лаконичный текст и визуальный образ как единое целое – это высокоэффективное средство рекламы.

Упаковка – это способ сохранения и фасовки товара, она выполняет также и рекламную функцию. Способы использования упаковки в рекламных целях:

- скидка, которая особо выделена производителем на самой упаковке;

- бонусная упаковка, которая предлагает продукт большего объёма, но за те же деньги;

- исключительное предложение внутри упаковки (купон, подарок или другие специальные предложения, которые вкладываются в упаковку во время совершения покупки). Такого рода использование упаковки достаточно действенное и не требует дополнительных капиталовложений.

Особые требования к упаковке:

- уникальность;

- выигрышная цветовая гамма;

- оптимальная форма;

- эстетичный внешний вид;

- краткость текста, лёгкость для восприятия, доступность потребителю.

Рекламные листовки содержат общие сведения о товаре, дают представление о его качестве, основных преимуществах и внешнем виде, чтобы вызвать интерес у потенциальных потребителей и побудить их получить больше информации о рекламируемом товаре или услуге.

Рекламные письма (открытки) рассылаются по почте определённому кругу потенциальных потребителей. Письму придаётся характер личного, интимного послания, к адресату обращаются как к знакомому, поименно или с перечислением его звания, должности.

Рекламные послания – отправленные по почте бланки заказов, почтовые карточки или открытки, календари, письма, вложенные в конверты. Почтовые карточки содержат, как правило, одно рекламное сообщение.

Рекламные вкладыши помещают в покупки для стимулирования повторного приобретения товара или для предложения других товаров.

В печатной рекламе большую роль играет полиграфия, знание современных полиграфических технологий.

Способом печати называется полиграфический процесс тиражирования печатного издания. Основные способы печати отличаются принципами создания печатающих и пробельных элементов на печатной форме и методами передачи печатной краски с печатной формы на запечатываемый материал. Печатные элементы создают изображение на печатной форме. Они воспринимают краску и затем передают ее на бумагу или промежуточное звено (офсетное полотно, тампон), создавая, таким образом, в процессе печатания красочное изображение на оттиске. Пробельные элементы служат фоном для создания изображения на печатной форме. Они не воспринимают краску. Например, карандашные рисунки лучше печатать офсетным способом на грубой немелованной бумаге, а однокрасочные полутоновые фотографии - способом глубокой печати. Акварельные тона в офсете получаются мягкими и нежными, а глубокие тени в тоновых иллюстрациях в глубокой печати сочнее. Тексты и оригиналы, содержащие тонкие линии, лучше печатать способом высокой печати, а еще лучше металлографией, а на гофрокартоне ничем, кроме как флексографией или трафаретной печатью, они не могут быть напечатаны. В зависимости от расположения печатных и пробельных элементов на печатной форме можно выделить четыре основных способа печатания: высокий, плоский (офсетный), глубокий и трафаретный.

В зависимости от условий проведения самого процесса также можно выделить два способа печатания: контактный и бесконтактный. При контактном способе печатания печатная форма входит в контакт с поверхностью запечатываемого материала (или промежуточного звена) и печатная краска с печатной формы переходит на промежуточное звено или на запечатываемый материал. При этом способе между печатной формой (промежуточным звеном) с красочным слоем и запечатываемым материалом создается определенное давление, необходимое для перехода краски на запечатываемый материал. При бесконтактном способе печатания печатная форма не входит ни непосредственно, ни через промежуточное звено в контакт с запечатываемым материалом. К способу плоской косвенной печати относят офсетный способ печати, при котором краска с плоской печатной формы передается на бумагу посредством промежуточного офсетного цилиндра, на котором укреплено резинотканевое офсетное полотно. Изображение на печатной форме для офсетного способа печати прямое (читаемое). В настоящее время офсетным способом печатаются самые разнообразные издания - книги, журналы, газеты, изобразительная продукция, в том числе издания по искусству, всевозможные рекламные материалы, этикетки и упаковки. Этот способ печати стал доминирующим благодаря целому ряду объективных причин. Офсетное печатное оборудование - ротационные листовые и рулонные машины. Основная его часть - это многокрасочные машины, построенные по модульному принципу, т.е. состоящие из унифицированных печатных секций.

При способе трафаретной печати передача изображения на запечатываемый материал производится с печатной формы, представляющей собой сетку. Сквозь ячейки печатных элементов с помощью ракеля продавливается печатная краска. Традиционная трафаретная печать иногда называется шелкографией, или сеточной печатью. В зависимости от технологии изготовления печатной формы существуют разновидности способа. Трафаретная классическая печать (шелкография), когда печатная форма изготавливается на сетке. Ризография и ротаторная печать, когда печатающие элементы на форме получают прожиганием мелких отверстий в специальной пленке. Ризография - фирменное название способа трафаретной ротационной печати с использованием печатной формы, изготовленной прожиганием микроотверстий в формном материале (мастер-пленке) для образования печатных элементов. Краска под давлением подается изнутри формного цилиндра. Тиражестойкость печатной формы, изготовленной на мастер-пленке, достигает 1000 оттисков. Ризографию используют, как правило, для оперативного изготовления копий документов в количестве от 100 до 1000 экземпляров. При трафаретной печати в качестве запечатываемого материала используют бумагу, картон, металлизированную бумагу, самоклеящуюся пленку, стекло, ткань, пластмассы или любой другой материал, даже имеющий грубую и неровную поверхность. Тампонная печать - непосредственно с эластичной печатной формы на сложный рельеф – характерна для изготовления сувенирной продукции.

Технологическая карта-схема изготовления полиграфической продукции может быть представлена следующим образом:

- определение цели полиграфии (календарь-листовка и пр.);

- составление технического задания;

- разработка эскиза;

- подбор материалов (тексты, фото и т.д.);

- верстка оригинал макета, утверждение и корректура;

- выбор издательства / типографии;

- консультация с полиграфистами о методах печати и выбор печатного материала;

- адаптация оригинал-макета под требования типографии;

- контрольный оттиск и утверждение оттиска;

- печать тиража;

- приемка тиража;

- сдача тиража заказчику /склад.

Существует множество способов распространения печатной рекламы [11, 37]:

- по почте;

- в демонстрационных залах;

- на выставках и ярмарках;

- на тематических конференциях;

-вывешивание плакатов и афиш во внутренних помещениях вокзалов, гостиниц, ресторанах, в учебных помещениях;

-при личных встречах деловых людей;

- на специальных показах кинофильмов;

- во время коммерческих переговоров.