5.3.2. Реклама в прессе

Специфика рекламы в прессе

Подходы к созданию и размещению рекламы

Виды рекламы в прессе

Реклама в прессе - один из традиционных, наиболее распространённых видов рекламы в СМИ. Она доступна для самых широких масс населения как в материальном (дешевизна массовых изданий), так и в физическом смысле (можно читать в транспорте, в условиях отсутствия электроснабжения и т.д.). Она считается ненавязчивой, популярна по причине традиционно большего доверия к печатному слову. Это более массовый вид рекламы по сравнению с печатной рекламой, но более дорогостоящий, так как в его создании участвует большой штат работников – копирайтеров, редакторов, корректоров, художественных оформителей. Реклама в прессе – это реклама в газетах и журналах - идеальное средство рекламирования для фирмы, которая хочет иметь широкий круг клиентов. Газеты и журналы позволяют передать клиентам конкретную информацию, такую как цена, скидки, характеристика продаваемого продукта и т.д. Этот вид рекламы получил широкое распространение и по объёму затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама в газетах дешевле телевизионной. Но качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда, размещённые в них рекламные объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи с чем воздействие любого из них в отдельности снижается.

Преимущества журнальной рекламы: достоверность и престижность; возможность передачи визуального образа; высокое качество воспроизведения; избирательность целевой аудитории; многократное прочтение номера несколькими людьми; неоднократное обращение к рекламе; длительность существования, длительный жизненный цикл (месяц и более). Недостатки: наличие бесполезного тиража; отсутствие гарантии размещения объявления в предпочтительном месте; невозможность охвата широких целевых аудиторий; невозможность быстрого осуществления охвата.

Преимущества газетной рекламы: гибкость; современность; хороший охват местного рынка; хороший охват достаточно больших аудиторий; ярко выраженная целевая направленность (каждая газета имеет свой контингент читателей); широкое признание и принятие; высокая достоверность; мобильность подачи информации (возможность каждый день давать совершенно новую информацию); Недостатки: кратковременность существования; низкое качество воспроизведения из-за плохого качества бумаги и полиграфии; короткий жизненный цикл (как правило, один день); незначительная аудитория «вторичных» читателей.

Специфика рекламы в прессе диктует особые подходы к её созданию и размещению [32, 196 - 198]:

- заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию, содержать основную аргументацию и наименование товара;

- не следует бояться большого количества слов, так как если все они по делу, то длинный заголовок работает даже лучше, чем короткий;

- необходимо использовать простые, но положительно действующие на всех слова, например, «бесплатно», «новинка» и подобные;

- потребитель склонен воспринимать информацию буквально, поэтому лучше обойтись без отрицательных оборотов, так как у него в памяти могут сохраниться отрицательные моменты, ассоциирующиеся с предметом рекламы;

- в иллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внимание;

- фотографии работают лучше, чем рисунок, особенно когда они сравнивают состояние до и после появления, использования товара;

- хорошо использовать подрисуночные надписи – их обязательно прочтут;

- не нужно бояться длинных текстов, так как если потребитель заинтересован в более детальной информации, он, привлечённый заголовком, будет читать весь текст;

- текст должен быть лёгким для восприятия, без хвастовства, представлять факты, а не голословные утверждения;

- доверие к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину реальной жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов;

- не стоит печатать текст светлыми буквами на тёмном фоне – его трудно читать;

- простой макет с одной большой иллюстрацией формата журнальной полосы – идеальный вариант рекламного объявления в прессе;

- текст рекламного сообщения обычно подразделяется на абзацы, так называемые «врезы», начало абзацев рекомендуют отмечать звёздочками, треугольниками, кружочками, галочками и т.д., а не тире;

- специалисты по рекламе советуют избегать научно-популярного стиля, канцеляризмов;

- текст рекламного сообщения обычно строится по методу индукции, то есть смысл излагается от частного к общему, а также по формуле «новое – известное – новое»: в начале рекламного сообщения даётся тезис – ясное и точное суждение, затем следует демонстрация – суждения, показывающие, почему тезис обосновывается именно этими аргументами, а не другими;

- текст рекламного объявления не должен содержать «рекламного шума», то есть избыточной информации, не работающей непосредственно на эффективность рекламного сообщения;

- оптимальный объём текста – 50 – 60 слов, однако для товаров промышленного назначения предусматривается больший объём.

Рекламу в прессе можно условно разделить на строчную (короткий текст с большой информационной составляющей) и модульную (газетная полоса делится на единицы – модули, - как правило, на полосе 48 модулей, рекламное объявление, таким образом, имеет стандартный размер N-модулей, что облегчает верстку).

В газетах используют в качестве единицы измерения информации полосу (объявление в целом, 1/, 1/4 и т.д.). В журналах имеется единица измерения разворот (две полосы). Классическое рекламное объявление (текст + картинка + адресный блок + слоган) вполне умещается в вышеперечисленных форматах.

Другим видом рекламы в прессе является рекламная статья, она отличается от статьи PR, прежде всего, тем, что здесь меньше скрывается заказчик статьи. Скорее ее можно отнести к обычному рекламному объявлению нестандартного размера. Такие статьи должны мимикризироваться под редакционные материалы, и поэтому они часто имеют форму очерка, информации или новостного репортажа. Обилие такого рода материалов в издании всегда ясно читателю, и он просто «перелистывает» такие полосы в журнале. Не всегда удается по времени совместить информационный повод и рекламный выход. Поэтому читателю просто не интересно бывает «читать рекламу». Рекламные статьи, как правило, написаны от лица клиента с большим количеством превосходных степеней и гиперболизацией достижений предприятия. В то же время практически у любого предприятия, тем более, у его руководителя, есть своя «история», которая может быть интересна читателям. Читателям также нравиться взгляд «дилетанта», то есть такого же, как они, человека, который в процессе общения с героем материала познает новую информацию. В отраслевых и корпоративных изданиях при составлении рекламного текста лучше использовать стандартный рекламный ход «Мнение эксперта» или «Мнение потребителя». Новизна здесь в самом тексте, и этот стандартный рекламный ход будет более приемлем для специалистов.

При выборе СМИ учитывается, что у каждого СМИ есть свое позиционирование, точнее внутрииздательское видение окружающей действительности и своей целевой аудитории. Также здесь полезно ввести понятие формата, то есть сложившейся манеры подачи материала согласно внутрииздательскому видению. Понятно, что рекламные материалы необходимо адаптировать под формат реального издания, даже если целевая аудитория у нескольких изданий схожа. Сама целевая аудитория выявляется при помощи независимых исследований (по типу Пресс-индекс), а также контент-анализа самого издания. Важный вопрос – тираж. Рекламные газеты и иллюстрированные (глянцевые) журналы с бесплатным распространением часто завышают тиражи. Поэтому следует обратить внимание на наличие подтверждения тиража национальной тиражной комиссией. Эффективность рекламы в прессе зависит, прежде всего, от тиража, особенности доставки журнала, его целевой аудитории и формата.