1.2. Функции рекламы

Экономическая функция рекламы

Социальная функция

Идеологическая

Образовательная

Коммуникативная

Суггестивная

Эстетическая

Защитная и адаптационная функции рекламы

На рекламу возложено выполнение нескольких основных функций. В своей основе реклама – это экономическое явление. Она является неотъемлемой частью экономической системы, выполняет экономические задачи, стоящие перед производителем или продавцом товаров или услуг, влияет на экономические решения, принимаемые потребителем. Реклама не просто инструмент рыночных отношений, но и значительная по своим масштабам часть экономики индустриально развитых стран. Её экономическая функция выражается в информировании о товаре или услуге; их популяризации; повышении спроса и товарооборота. Реклама способствует росту уровня потребления, поддерживая внимание и интерес основных групп потребителей к рекламируемому продукту. Она влияет на распределение расходов потребителей, улучшая положение в секторах экономики, инвестирующих в неё значительные средства.

Реклама несёт определённые экономические выгоды всем участникам рекламной коммуникации: рекламодателям, средствам массовой информации, потребителям товаров и услуг. Она поддерживает жизнеспособность и узнаваемость торговой марки; является одним из важнейших источников существования средств массовой информации; обеспечивает сферы производства и торговли полезной и необходимой для потребителя информацией; способствует трудоустройству и занятости населения, создавая рабочие места. Реклама сама является бизнесом, в котором заняты сотни тысяч профессиональных специалистов, приносящим большие доходы его участникам. То есть реклама развивает экономику и, в конечном счёте, влияет на уровень жизни людей.

Социальная функция рекламы – это функция информирования общества о товарах и услугах. Сегодня реклама становится одним из самых распространённых видов информации и коммуникации. Социальная функция рекламы проявляется в том, что она всегда отражает состояние души народа, его психологию, менталитет. То есть реклама – отражение культурно-исторических традиций своей страны, отражение жизни той или иной страны. Реклама распространяет социальные ценности. Она способствует формированию стиля жизни, стереотипов, которые отражают культурные особенности стран и народов. Реклама закрепляет и формирует определённые стандарты, отвечающие потребностям каждой социальной группы. Ещё один важный аспект социальной роли рекламы заключается в том, что своими предложениями реклама стимулирует труд, усиливает мотивацию деятельности человека для достижения позитивных целей.

Рекламу можно рассматривать как специфическую форму пропаганды, то есть она выполняет идеологическую функцию. Внедряя в сознание людей определённые ценности, она пропагандирует опирающийся на эти ценности образ жизни. Она оказывает влияние на наше отношение к себе и окружающей среде. Реклама всегда была одним из самых эффективных каналов социологической пропаганды. Она умышленно игнорирует непривлекательные стороны жизни. В основе её – идея благополучия, благоустроенный быт, счастливая семья. При сравнении образов жизни человек может самостоятельно сделать вывод о преимуществах того или иного социального строя и ориентироваться на его ценности.

На Западе сложилось неоднозначное, двойственное отношение к рекламе. В рекламе видят, прежде всего, источник доходов, форму ведения конкурентной борьбы. Рекламу иронически определяют как фольклор индустриального человека. Как любое гипнотическое внушение, она не старается воздействовать на свои объекты интеллектуально. Её негативно оценивают, видя в ней механизм манипулирования массовым сознанием. За счёт того, что в ней есть элемент мечты, воздушного замка, она, подобно кино, приносит человеку определённое удовлетворение. Но в то же время усиливает его ощущение себя незначительным и бессильным. Есть опасность, что реклама перестаёт быть просто рекламой, а становится образом жизни, что ведёт к возникновению модели одномерного мышления и поведения. Рекламу часто обвиняют в том, что она развращает общественную мораль. Но есть и другая, позитивная, точка зрения на рекламу. Она создаёт потребность в лучшем уровне жизни. Она ставит перед человеком цель – лучший дом, лучшую одежду, лучшее питание для него и его семьи. Она стимулирует усилия индивида и его более высокую производительность. Реклама делает общественную жизнь более разнообразной, насыщает её красками, поскольку она создаёт красивую историю товара, сказочный миф. Она вдыхает душу, образ в каждый товар.

Реклама выполняет также образовательную функцию: знакомит потребителей с правилами пользования новыми, являющимися результатом внедрения технических и технологических открытий, товарами; диктует моду на те или иные товары; задаёт модели поведения представителей различных слоёв общества и категорий потенциальных потребителей посредством чёткого указания адресатов рекламной информации.

Коммуникативная функция рекламы. Имеет собственную специфику, которая заключается в том, что ареал распространения рекламной коммуникации ограничивается, по преимуществу, сферой потребления, а само рекламное сообщение из всего многообразия смыслов и значений избирает лишь необходимые для характеристики продукта. Коммуникация, осуществляющаяся через систему рекламы, является в большей степени информативным взаимодействием между сторонами. Кроме того, реклама осуществляет культурный диалог между представителями различных цивилизаций. Здесь речь идёт об обмене картинами мира, системами представлений и ценностей, образцами поведения.

Суггестивная функция рекламы. Суггестия, или внушение, - это процесс воздействия на психику человека, связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания, не требующий ни развёрнутого логического анализа, ни оценки. Внушение осуществляется с целью создания определённых состояний или побуждения к определённым действиям. Суть внушения состоит в воздействии на чувства человека, а через них на его разум и волю. Предполагается, что процесс этот зависит от степени ослабления сознательного контроля, осуществляемого по отношению к воспринимаемой информации. Воздействие содержания, воспринятого на основе внушения, отличается навязчивостью: оно с трудом поддаётся осмыслению и коррекции, став совокупностью внушённых установок. Объектом могут быть большие группы людей - массовое внушение. Сила воздействия во многом зависит от наглядности, доступности, образности и лаконичности информации. Эффект особенно силён тогда, когда внушаемое в общем соответствует потребностям и интересам [10, 25]. Суггестивная функция рекламы тесно сопрягается с манипулятивной, однако между ними есть и принципиальное различие. Если манипулятивный потенциал рекламы раскрывается в её способности достаточно агрессивно воздействовать на потребителя, погружая его в определённые состояния сознания, навязывая конкретные стили поведения, руководя его поступками и стремлениями, вынуждая приобретать то, в чём он не нуждается, то суггестивная её функция проявляется более мягко. Изначально суггестия искусства и рекламы связана родством с магией, многие функции которой они переняли. Определённый ритм в музыке действует подобно наркотику, так как вызывает ощущения, аналогичные эйфории, - с учащением сердцебиения, активизацией дыхания, увеличением содержания в крови адреналина и т.п. Точно так же, на подсознательном уровне, воспринимается орнамент, форма предметов, их окраска, усиливающие их энергетику, а следовательно, и функциональность, а также одежда, причёска, особенности головного убора и обуви, украшения. Аналогичным образом внушающая функция выражается и в живописи с ритмическими особенностями её композиции и колорита, и в поэзии, где единообразие метра и ритма, повтор ключевых фраз или слов воспринимаются как магическое заклинание. Определённой установкой на суггестивное воздействие является периодическое повторение глагола в повелительном наклонении. Однако если суггестивная функция является в искусстве подчинённой, то в рекламе она выступает в качестве ведущей. Убеждающая интенция требуется, в первую очередь, именно рекламе в целях реализации её основополагающей стратегии – представить товар или услугу таким образом, чтобы их потребительские качества предстали как уникальные, а владение ими воспринималось бы как необходимость. Для реализации этой цели реклама выработала особую тактику, вооружившись множеством риторических приёмов, среди которых точно так же, как и в искусстве, особое место занимает повелительная форма глагола. В современной рекламе те же настойчивые внушающие формулы «гипнотического» характера: «Забудьте о перхоти!», «Слушайте авторадио!» Здесь необходимо отметить, что внушающая установка рекламы может проявлять себя не столь прямолинейно, а мягко и завуалированно, что не мешает ей, однако, достигать цели не менее эффективно. Преимущественное совпадение функций рекламы и искусства не позволяет, тем не менее, отождествить эти различные области художественной деятельности. Основной функцией искусства как средства продуцирования и трансляции духовных ценностей является эстетическая функция. В противовес этому функциональность рекламы, в первую очередь, утилитарна, прагматична и пребывает в области её социальных и экономических интересов.

Защитные и адаптационные функции рекламы. В современном обществе с его интенсивными потоками информации, с его стремительной скоростью протекания всех, в том числе социальных, процессов, человек нуждается в более интенсивных, чем в традиционном обществе, способах психологической защиты и рекреации (восстановления). В этих условиях одним из механизмов компенсации затраченной психической энергии выступает реклама, связанная, по преимуществу, со сферой досуга, развлечения, и свободное время, которое выступает теперь прибежищем от принуждения, уводит человека от ритма конвейера и сознательно противополагает ему игровой ритм. Основным её содержанием становится создание иллюзорной, мифологизированной, псевдореалистической картины мира. Сам мир при этом не воспринимается объективно и служит только для осуществления желаний и нереальных имиджей, иллюзий, оторванных от действительности.

Эстетические функции рекламы в обществе. Реклама, безусловно, способствует и эстетическому осмыслению предметного мира, повышая чувствительность к красоте, воспитывая и развивая культуру восприятия, вкус, в чём проявляется её дидактическая направленность. Реклама, как и искусство, обращается к эмоциональной сфере человека, воздействуя на него посредством чувственных образов и удовлетворяя потребности эмоциональной жизни. Такие функции, как эстетическая и гедонистическая (способность доставлять наслаждение), присущи рекламе постольку, поскольку она сама является одним из видов художественной деятельности и неизбежно использует модели отображения эстетических свойств явлений действительности и предметного мира, а также приёмы их художественного постижения, которые выработаны искусством. Но областью интересов искусства оказывается действительность в совокупности всех её проявлений, воспринимаемая эстетически, реклама же эстетическое, незаинтересованное её освоение сопрягает с утилитарно-прагматическим, что неизбежно влечёт переконструирование самой жизни, отражаемой рекламой. Так, к примеру, рекламе не под силу передать последовательное движение чувства, мысли, показать тонкие оттенки душевных переживаний, осуществить широкие философские обобщения, как это возможно в искусстве. Однако данная особенность рекламы определяется характером этого вида творчества, не ставящего перед собой подобных задач и не предполагающего их разрешения.

Таким образом, реклама, тесно взаимодействуя с искусством, всё-таки сохраняет собственную специфику, которая определяется её основным назначением – выступать в качестве средства продвижения товаров и услуг на рынке массовой продукции. В тех же случаях, когда в рекламе преобладает не прагматическая, а эстетическая, художественная, информация, рекламное произведение по широте ассоциативного поля, самой структуре и средствам выразительности тяготеет к художественному.