2. Реклама на телевидении

Виды ТВ-рекламы

Использование в рекламе мультипликационных

технологий

Разработка и утверждение сценария

Продукт плейсмент в кино и на ТВ

Телевидение остается главным рекламаносителем в связи с общедоступностью для потребителя, наглядностью и достаточно большими возможностями для оперативной поставки (смены) рекламного продукта. Телевидение сфокусировало в себе абсолютное большинство преимуществ всех видов рекламы. Телевизионная реклама, выступая в качестве домашнего торгового агента, может демонстрировать новые товары и моды, знакомить с технологией приготовления разных блюд, показывать в работе бытовую технику, автомобили и т.п. Телевидение охватывает самую большую аудиторию зрителей. Преимущества телевизионной рекламы: сочетание воображения, визуальной «картинки», звука и движения; разнообразие изобразительных средств; чувственное воздействие; обширные возможности цвето-звукового воздействия; самый широкий охват за короткий промежуток времени. Недостатки: высокая абсолютная стоимость; перегруженность рекламой; мимолётность рекламного контакта; невозможность его использования исключительно в рекламных целях [32, 198].

Телевизионная реклама на общих эфирных каналах остается основным средством продвижения товара. Хотя в настоящее время появляются и другие виды ТВ-рекламы. Реклама на специализированных кабельных каналах позволяет воздействовать на целевую аудиторию зрителей кабельного канала. Рекламные сюжеты в новостных программах, информируя потребителя о новостях компании, в то же время продвигают товар. Рекламные сюжеты в специальных, рекламных, программах – практически прямые продажи с элементами рекламы (первый рекламный телеканал, магазин на диване и пр.). Спонсорство телепередач и совместные проекты с ТВ-студиями. Размещение рекламных видеороликов на системе телемониторов в супермаркетах, кафе, клубах. Показ перед началом киносеансов. В этих случаях размещение рекламы воздействует на потребителей, собирающихся сделать покупку, и на целевую аудиторию зрителей конкретной кинокартины. Продукт плейсмент (см. 5.3.9) - показ товара в контексте фильма, спектакля и пр. Здесь не только используется эффект от стандартного рекламного хода «Мнение знаменитости», но и синергетический эффект от совмещения сюжета фильма и самого товара.

Значительное внимание при создании телевизионной рекламы уделяется разработке и утверждению сценария. При этом рассматриваются и решаются вопросы составления сметы, необходимого персонала, процесса производства, размещения и ротации кино-видеоролика, составления технологической карты производства.

Вначале рекламным агентством (отделом рекламы производителя) в соответствии с общей стратегией рекламной кампании и позиционирования бренда разрабатывается сценарная идея - две-три фразы, описывающие сюжет ролика. На основе сценарной идеи разрабатывается литературный сценарий - короткий рассказ, завершенная история с разработанной тактикой. На основе литературного сценария (после его утверждения) разрабатывается стори-борд, раскадровка:

номер кадра

описание

рисунок

текст

звуки

особые отметки

Рисунок в раскадровке должен быть сделан от руки, цветными карандашами. Раскадровка не является окончательным вариантом ролика, но основой режиссерского сценария. Следующий этап - создание фотоматика (видеоматик, артматик), черновика будущего фильма, для которого используются видеосъемки или фотографии. Черновик-фотоматик проходит утверждение у заказчика вместе с раскадровкой и после одобрения переходит к режиссеру, который составляет режиссерский сценарий. Сложность работы режиссера заключается в визуализации истории. В режиссерском сценарии прорабатываются планы, а также могут вводиться новые элементы, способствующие лучшему восприятию. Режиссерский сценарий утверждается рекламным агентством и на основе его пишется бриф на кастинг (отбор актеров) и локейшн (подбор места съемок), чем занимается продюсер (продюсерская группа, ассистенты режиссера).

Режиссерский сценарий передается оператору для составления плана съемок, осветителю и звукорежиссеру. При необходимости – художнику-декоратору, реквизитору, костюмеру, гримеру для составления планов. Составляется также план на транспорт, командировочные и прочие расходы. При сведении всех планов участников съемок составляется смета. Смета и план съемок утверждаются заказчиком. После отбора актеров, утверждения места съемок, сценарных планов проводится последнее предсъёмочное совещание (препродакшн митинг), на котором принимается решение о начале съёмок. После этого никакие изменения не допускаются. Съемочный процесс разделен на дни. Кадры (сюжеты съемок) группируются в произвольном порядке и снимаются отдельно: натурные съемки, постановочные, павильонные и т.д. Заключает их постпродакшн – обработка снятого материала и монтаж. Дополнительно происходит компьютерная графика, мультипликация, отрисовка стоп-кадра (пэк-шот). Готовый ролик сдается заказчику.

В создании телевизионной рекламы часто используются разные виды мультипликации (анимации), имеющие свойственные им технологии производства. Использование мультипликации позволяет крайне удешевить производство рекламного ролика и дает большие, по сравнению со съемкой, возможности. По типу и технологии производства существует несколько видов анимации.

Рисованная анимация, например, классическая диснеевская анимация (на самом деле анимацию Дисней не придумывал, просто ему это нравилось делать).

Аниме (от англ. «animation» — «мультипликация») — японская анимация. В отличие от анимации других стран, предназначаемой в основном для просмотра детьми, бо́льшая часть выпускаемого аниме рассчитана на подростковую и взрослую аудитории, и во многом за счёт этого имеет высокую популярность в мире. Аниме часто (но не всегда) отличается характерной манерой отрисовки персонажей и фонов. Издаётся в форме телевизионных сериалов, а также фильмов, распространяемых на видеоносителях или предназначенных для кинопоказа. Сюжеты могут описывать множество персонажей, отличаться разнообразием мест и эпох, жанров и стилей.

Объёмная анимация (кукольные мультики).

Пластилиновая анимация.

Живопись по стеклу (технология создания мультипликационных фильмов, изобретённая канадским режиссером-мультипликатором Кэролин Лиф). Суть метода в использовании медленно сохнущей масляной краски на стеклянной поверхности. Иногда используется гуашь, смешанная с глицерином. Наиболее известные фильмы, выполненные в данной технологии,— «Улица», «Интервью» (реж. К. Лиф), «Старик и море» (реж. А. Петров).

Песочная анимация (Игольчатый экран – Бескамерная анимация – Пиксилляция – Перекладка).

Ротоскопирование (анимационная техника, при которой мультфильм создаётся отрисовкой натурного фильма, с реальными актёрами и декорациями, кадр за кадром). В былые времена заранее снятый фильм проецировался на кальку и вручную отрисовывался художником. Сейчас для этих целей используется компьютер.

Компьютерная анимация (3D-анимация – Flash-анимация).

Перекладывание (техника марионеток) (эффект достигается за счет перекладывания изображений или частей изображений (ручек-ножек) и последовательной съемке объектов).

Ручная техника перелистывания (картинки на страницах блокнотов).