5.3. Современные технологии традиционных форм рекламы

5.3.1. Синтетическая реклама: кино-, радио- и телереклама

5.3.1.1. Радиореклама

Основные элементы радиорекламы

Воздействие на потребителя рекламной музыки

Композиционные типы звукового оформления рекламы

При размещении рекламы на радио предусматривается время выхода в эфир и обрамление радиоспота (короткое рекламное сообщение, вставляемое между радиопрограммами, продолжительностью от 10 до 60 с) в блоке, а также спонсорство радиопрограмм. Основными элементами радиорекламы являются: радиомузыка и радиошумы - звуковые эффекты; радиоголос (текст), который должен быть близок целевой аудитории; очень важны ритмически-интонационные структуры (акценты в радиоролике). Среди видов радирекламы выделяют рекламное объявление (дикторский текст) и рекламные ролики (радиоспоты): информационный, игровой, музыкальный, имиджевый.

Структура радиоспота:

- введение - интродукция;

- основная часть;

- финал - слоган – призыв;

- повторение торговой марки и телефона (не менее трёх раз).

Типы аудиоспотов (рекламный ролик):

- радиоинформация;

- диалог диктора с другим человеком;

- драматизация – сценка из жизни целевой аудитории;

- рекламная песенка.

Особенности радио [32, 199]:

- как правило, охватывает лишь часть целевой аудитории;

- возможность внесения оперативных изменений в расписание и текст;

- радиосообщения имеют короткую жизнь и часто служат лишь фоном для многих слушателей, но хорошая радиореклама может «расшевелить» воображение и послужить причиной его запоминания;

- радиосообщение должно с первых слов привлечь внимание и вызвать интерес слушателей, чтобы они не отвлеклись и не переключились на другую программу;

- для создания сюжета и обеспечения узнаваемости необходимо время: более дорогой 60-секундный ролик имеет больше шансов для запоминания, чем 30-секундные, которые чаще имеют нулевой эффект;

- все 60 секунд следует говорить о том, что является самым важным в рекламируемом товаре (или о главном преимуществе фирмы);

- радиосообщение должно быть прозрачно ясным по смыслу: торговое предложение следует формулировать так, чтобы не принять его было невозможно;

- интонации диктора, музыка, шумы и другие звуковые эффекты следует заставить работать на воображение и ассоциативную память слушателей и сделать их узнаваемыми;

- для запоминания предмета рекламы нужно сделать логичной возможность его повторения три – пять раз;

- возможное количество слов в радиоролике: 10 секунд – 20 – 25 слов; 20 секунд – 40 – 45 слов; 30 секунд – 60 - 70 слов; 60 секунд – 125 – 140 слов;

- язык радио лаконичен: не приняты сложносочинённые и сложноподчинённые предложения с вводными словами и причастными оборотами; причастия заменяются глаголами; избегают штампов и техницизмов, понятных только специалистам; естественный ритм языка нарушает обилие шипящих и свистящих звуков, случайные созвучия, рифмующиеся слоги или слова, повторение однокоренных слов; фразу строят в активной форме, поскольку она более динамична, легче воспринимается на слух, чем пассивная; важно не превышать одиннадцати слов в предложении, так как это снижает эффективность восприятия; многое воспринимается через «ключевые слова», которыми, в первую очередь, являются существительные, а затем – глаголы.

Очень важно понимать психологию воздействия рекламной музыки. Музыка в рекламе рождает положительные эмоции, стимулирует самую прочную память – эмоциональную, работает на запоминание. При громкой музыке в магазинах посетители тратят время на покупки меньше, но продажи не уменьшаются за счёт более энергичных продаж. На восприятие музыки воздействует пол, культурные ценности, образование, темперамент потребителя. Рекламная музыка должна соответствовать товару, предпочтениям целевой аудитории и имиджу производителя.

Сопутствующая музыка в супермаркетах и местах продаж (увеличение товарооборота на 46%) должна быть индивидуальна для самых различных магазинов (детские, женские и т.д.). Не должны возникать ненужные ассоциации, связанные с самой песенкой. Музыка должна нравиться всем покупателям. Если музыка совпадает с демографическим характером покупателя, то он проводит в магазине на 20% больше времени, чем без неё. В метро Лондона специально ставят Баха, чтобы хулиганы туда не заходили. Использование шумов (прибоя, журчания ручейка и пр.) возможно, и даже желательно, а радио недопустимо. Так, Найк в своём фирменном магазине в разных отделах передавал звуки, связанные с теми видами спорта, товары для которого продавались в данном отделе. Музыка на рабочем месте способствует повышению производительности труда, если не мешает работать.

На эффективность сопутствующей музыки влияют:

- темп - воздействует на эмоции. Быстрая музыка призывает быть энергичней и быстрей принимать решение, медленная – больше времени проводить в магазине;

- громкость - призывает потратить больше денег, привлекает молодёжь;

- тип - классика ассоциируется с дорогим магазином, поэтому в среднем увеличивается стоимость чека.

Музыка рекламных роликов делится на внутрикадровую (музыка - самостоятельный элемент идеи коммуникации) и закадровую (фоновая музыка).

По жанру это:

- фоновая - иллюстративная музыка, которая темпом, ладом, гармонией даёт настроение, прибавляет эмоциональных красок. Происходит звуковая, музыкальная иллюстрация к тексту. Конечно, если приглушить музыку, то восприятие информативной части повысится, но снизится эмоциональное восприятие;

- рекламная песенка – 20 сек.;

- джингл – 5 - 10 сек. (короткая песенка, музыкальная фраза: «М-м-м Данон», «А ты от Мейбиллин» и т.п.);

Различаются следующие композиционные типы звукового оформления рекламы:

- фоновая композиция как законченный фрагмент музыкального произведения;

- смежная композиция (А - Б): музыка и тишина, музыка и шум и т.д.;

- кольцевая композиция (А - Б - А), когда звук разделён на три части (бравур - тишина - бравур);

- перекрёстная композиция (А - Б - А - Б): музыка – шум – музыка – шум.

Корпоративная музыка. Фирменный аудиостиль состоит из аудиологотипа, фирменного джингл-отбивки (музыкально-шумовой ряд с пропеванием слогана или без); фирменного мелодийного ряда; корпоративного гимна; песни для спецмероприятий. Музыку используют в транзитной рекламе, промоакции, Интернете, спонсоринге, на радио. Продолжительность звучания – оптимально 30 сек. Слов не должно быть слишком много или мало: 10 сек - до 15 слов; 20 - для 20 - 25 слов, 30 секунд – не более 45 - 50 слов на русском языке.

Преимущества радиорекламы: массовость использования; оперативность; низкая стоимость; гибкость во времени подачи рекламы. Радиореклама эффективна - запоминаемость достаточно хорошая, хотя и меньше, чем при телепоказе. За счёт более дешёвой цены размещения возможно увеличить прокат ролика и повысить запоминаемость. Радио звучит повсеместно и поэтому более стимулирует к импульсной покупке, чем телевидение. Тем более радио единственное СМИ, которое постоянно с человеком - на работе, дома, в автомобиле и т.д. Радио обеспечивает охват специфических целевых аудиторий и территорий (более специализировано). Усиление эффекта радио - постоянное повторение, музыка, юмор. Недостатки: представление только звуковыми средствами, отсутствие визуального образа; сложность установления двусторонних коммуникаций с потребителем; сложности с записью переданных в объявлении данных.