5.2.5. Партизанский и вирусный маркетинг (Viral Marketing)

Значение термина «партизанский маркетинг»

Методы партизанского маркетинга

Партизанский маркетинг в Интернете

Сущность вирусного маркетинга

Термин «партизанский маркетинг» сейчас используется довольно часто и под ним понимается любое необычное использование рекламоносителей, любая оригинальная реклама. Первоначально же этот термин был введен автором рекламы сигарет «Marlboro» («Добро пожаловать в страну Marlboro»). Он писал: «Традиционная реклама пугает потребителя мнимыми проблемами, которые якобы возникают без употребления продукта. Но потребители всего лишь платят нам деньги и их совсем не нужно пугать».

Таким образом, партизанский маркетинг - метод рекламного воздействия, при котором создается некий счастливый волшебный мир и товар помещается внутрь этого вымышленного мира. Прямое, открытое воздействие на потребителя заменяется созданием комфортной, приятной для потребителя обстановки, в центре которой – товар («Всё будет Кока-кола!»).

Постоянные поиски творческих идей и гениальных решений заставляют рекламодателей применять нестандартные способы привлечения внимания в рекламе. Партизанский маркетинг стал одним из таких направлений. Методы партизанского маркетинга используются в рекламе небольшими фирмами, так как они недорогостоящие. Ещё партизанский маркетинг привлекает своей нестандартностью, а это воспринимается как новинка. Примером нестандартного подхода в рекламе является, например, реклама чистящего средства ICU [24, 145]: на постерах изображались мужчина, собиравшийся выйти из тренажерного зала, который врезался в стекло, разделяющее комнаты зала, а также девушка, врезавшаяся в стеклянную дверь в магазине. Рядом со стеклом непременный атрибут – бутылка с чистящим средством. Слоган на постере звучал следующим образом: «ICU: стекло такое чистое, что его даже не видно».

Ещё пример: производитель обезболивающего Zonex для продвижения своего продукта нанял и брендировал несколько профессиональных йогов, которые прокалывали себе различные части тела, демонстрируя возможности препарата по подавлению болевых ощущений, и ходили по улицам с наклеенной на спину рекламной информацией [24, 146].

Показательным является пример в отношениях с дистрибьюторами Сальвадора Алиотта, президента Enans Industries. Чтобы стимулировать работу дистрибьюторов своей компании, он купил и разослал им лотерейные билеты вместе с письмом, в котором говорилось о том, что они могут стать миллионерами, либо выиграв в лотерее, либо продавая продукцию компании Enans Industries [24, 146].

В партизанском маркетинге хороши все способы. Бесплатная рекламная продукция – ручки, календари, блокноты и др. (потребитель воспринимает это так: возьмём всё, что дадите бесплатно); логотип на служебном автомобиле, простой для запоминания номер телефона – всё это может стать способами рекламной кампании. Также можно раскручивать свою кампанию, используя свой живой харизматический образ. Большинство известных на сегодняшний день компаний (например, «Форд», «Сименс», «Хьюлетт и Паккард») раскручивались именно таким образом [24, 146].

Сделать шумную рекламу можно в социальных медиаресурсах. Для этого пригодны форумы, сетевые дневники, чаты, скопления людей в реальном пространстве. Вообще партизанский маркетинг многие называют нерекламным инструментом продвижения [8, 77]. Но это относительно. Партизанский маркетинг может представлять собой обсуждение продукта людьми, якобы не имеющими отношения к производителю. Этот обмен мнениями может носить как совещательный, так и рекомендательный характер. Очень активно «партизаны» осваивают блогосферу в Интернете. Если целевая аудитория пользуется Интернетом, надо проанализировать такую возможность. Действовать надо как настоящий шпион. Если раскусят, можно не только лишиться аудитории, но и вообще доверия к компании, заславшей неискреннего блоггера. Если есть интернет-ресурсы, где пользователи обсуждают продукты вашей категории, можно внедриться туда. Кредит доверия к подобным источникам не самый высокий, что, впрочем, вполне объяснимо. Именно поэтому ни в коем случае нельзя быть навязчивым. Сначала составляется база ресурсов, которые могут быть интересны, отбираются наиболее интересные, изучаются темы и посты, участники. После этого втираются в доверие. Как правило, блоги – это закрытые сообщества, они не пускают чужаков просто так. И чем уже исследуемая тема, тем меньше участников и тем более они насторожены. Это значит, что рекламу, PR, пользователей-однодневок они чуют за версту. Поэтому нужно внимательно изучить сообщество, участников, установить, кто из них имеет вес, а кто нет, кто главный авторитет. У каждого сообщества есть свой жаргон. Поэтому обязательно надо ознакомиться с жаргонами, специфической лексикой, чтобы не «попасться». В своих сообщениях не надо повторяться, то есть не писать одно и то же, как спам-робот. Никогда не бросать начатую тему, чтобы истинные намерения не были раскрыты. Отвечать на комментарии своей темы, а не перебрасываться с тем же вопросом в другой блог [8, 77].

Создать так называемый вирус – тоже неплохой способ выделиться. Ценность Viral Marketing заключается в быстром распространении необходимой информацию по принципу компьютерного вируса (отсюда и название технологии). С помощью «вирусного маркетинга» потребители получают зашифрованное рекламное сообщение [22, 251]. Вирусный маркетинг предполагает распространение продукта или информации, так или иначе связанной с рекламируемым объектом, с той целью, чтобы люди продолжили «цепь» и переправили это своим знакомым. Заставить сделать это довольно непросто. Для этого нужно, чтобы вирус был необычным, вызывал очень сильные эмоции. Чтобы его было максимально просто передать другому (например, файлы для скачивания объёмом по 50 МБ не подойдут). Чтобы он был получен от знакомого или найден самостоятельно (а не по спам-рассылке), чтобы не вызвать отторжения. Чтобы сам вирус решал поставленные перед ним задачи и не наносил вреда бренду. В качестве таких вирусов могут выступать флеш-игры, ссылки на картинки, видео- и аудиоролики, тексты в форме занимательного рассказа. Большая часть носителей вируса передаёт его другим, сидя за рабочим компьютером. Viral Marketing является отличным инкубатором для слухов, придаёт им необходимый масштаб и энергию [22, 251]. Если целевая аудитория – офисные работники, лучше начать акцию в «удобное для работы время». Если конкурент проводит крупномасштабную рекламную кампанию, можно воспользоваться этим в своих целях и создать вирусную контррекламу в Интернете.