5.2.2. Антропоморфизм в рекламе. Вариации использования людей (персонажей) в «наземной» рекламе [18,117 – 124]

Возможности использования в рекламе живых людей

Рекламирование товаров и услуг через объёмных людей-фигур

Технология рекламы « рисованные люди»

Тантамарески

Направленность на людей и использование человеческих образов в целях привлечения внимания и донесения информации говорит о том, что реклама в высшей степени антропоморфна. Антропоморфизм рекламы выражается в различных вариациях использования человеческих образов.

В силу разнообразия подходов и рекламных комбинаций люди и персонажи должны быть отнесены к нестандартным формам рекламы, имеющим большой потенциал и перспективы развития в рекламной практике.

Возможности использования в рекламе как живых, так и рисованных (сфотографированных) людей (персонажей) могут быть следующие:

- живые люди (человек-бутерброд, наряженный человек, человек-телевизор);

- объёмные люди-фигуры (3D) (обычные объёмные люди, объёмные люди-указатели);

- рисованные (анимационные, сфотографированные) люди (обычная ростовая фигура, ростовая фигура-указатель, тантамарески).

Преимуществом использования живых людей в качестве рекламы является высокая мобильность и динамичность подачи рекламной информации. Благодаря мобильности рекламоносителя этот вид рекламы можно использовать там, где невозможны или затруднительны любые другие носители. Человек, использующий себя в качестве донесения той или иной информации, двигается по определённой прямой, таким образом, поток рекламной информации происходит не статично, а в динамике.

Приёмом наружной рекламы, когда нанятый человек носит на груди и плечах рекламные плакаты и раздаёт рекламные листовки, относящиеся к тому предмету, который он рекламирует, является сэндвич-мен (человек-сэндвич) [3, 76]. Считается, что человек-бутерброд пришёл к нам с Запада (прежде всего из США), однако с этим утверждением можно поспорить, ссылаясь на дореволюционный опыт российской рекламы. При использовании этой рекламной техники на человека с передней и задней стороны навешивается по панели, на которых размещается рекламная информация (то есть человек находится, как котлета между двух булок, потому и «бутерброд»).

Распространённый в наши дни рекламоноситель – наряженные и костюмированные люди, облачение которых соответствует ценностям рекламируемого бренда. Например, человек может надеть на себя костюм кружки пива определённой марки или, одевшись в костюм с фирменной символикой сотового оператора «Мегафон», взяв в руки плакат, агитировать «переходить на зелёный».

Рекламной новинкой можно считать такую технологию рекламы с использованием живых людей, при которой на носителя рекламы вешается телевизор. Как правило, этот телевизор представляет автономный (работающий на аккумуляторе) рекламный плеер, располагающийся при помощи специального крепления на спине или груди промоутера. В этом случае можно констатировать появление нового вида человека-рекламы – «человек-телевизор».

Объёмные люди-фигуры – это, во-первых, не живые люди, во-вторых, созданные в нескольких плоскостях, то есть имеющие определённую форму. Принцип рекламирования товаров и услуг через объёмных людей-фигур – тот же, что и при использовании живых людей в качестве рекламной материальной точки. Основное отличие состоит в том, что объёмные люди-фигуры носят, как правило, статичный характер, то есть не двигаются (хотя возможен вариант, когда фигура приводится в движение либо внутренними механизмами, либо воздухом, если позволяет конструкция). Объёмные люди-фигуры могут быть двух основных типов: собственно обычные объёмные люди-фигуры и объёмные люди-фигуры, используемые в качестве указателей.

Рисованные люди называются также хард-постерами или фигурными штендерами. Они представляют собой рекламные конструкции, размещаемые в местах продаж и состоящие из полноцветного плаката, наклеенного на жёсткое основание из плотного пластика или картона.

Среди рисованной рекламы больше всего встречается обычных ростовых фигур. Как правило, они стоят около того объекта, который призваны рекламировать, то есть выполняют функции РОS-материалов. Изображение на данных фигурах соответствует профилю рекламируемого объекта, то есть характеризуется тематической однородностью. В супермаркете это может быть одетый в принятую для данного заведения форму сотрудник, держащий табличку и показывающий, какие в данном магазине низкие цены. Около магазина спецодежды – какой-нибудь строитель-монтажник, одетый в рабочую одежду. У магазина русских сувениров – сказочная Василиса Прекрасная и т.д.

Ростовая фигура-указатель имеет много общего с обычными ростовыми фигурами, но отличается показом героем на то место, которое он должен рекламировать. Это может достигаться путём указания рукой, наклоном головы, туловища, или любым иным дизайнерским и конструктивным решением. Тематическая направленность здесь также строго соблюдается. Так, герой ростовой фигуры-указателя на кафе должен быть одет в форму официанта.

Тантамареска представляет собой стенд для фотографирования. На лицевой части стенда находится изображение с прорезями. Для того чтобы сфотографироваться, один или несколько человек заходят за обратную сторону тантамарески и просовывают лицо и руки в прорези. Тантамарески получили широкое распространение в коммерческой рекламе. Юмористический сюжет, чаще всего использующийся на тантамаресках, привлекает внимание большого количества людей. Поэтому организации, создавая определённое дизайнерское решение тантамарески, размещают посередине или рядом с изображением свою фирменную символику, контактные координаты, слоганы и пр.