5.2. Нестандартные рекламные носители и форматы их использования

5.2.1. Тизерная реклама. Флеш-моб

Сущность тизерной рекламы

Два этапа тизерной кампании: тизер и ревилейшен

Флеш-моб

С целью создания повышенного интереса, ожидания рекламного сообщения проводятся тизерные кампании. Тизеры (от англ. «teaser» – «головоломка, загадка») - в традиционной рекламе макеты или ролики, содержащие только намёк на рекламируемый продукт [22, 254]. Для стимулирования интереса потребителя используется «завязка», интригующая фраза или картинка, которая «раскрывается» некоторое время спустя. Точно сказать, кто первым стал использовать тизерную рекламу, невозможно. Наиболее эффективно пользоваться тизерами при запуске продукта. Самые яркие тизерные кампании предшествовали выходу продукта или услуги на рынок. Тизерная реклама – это своеобразная реклама-«дразнилка». Она создаёт интригу, но не раскрывает имени продукта. Тизерная кампания состоит из двух этапов: 1) появления тизера (создания интриги) и 2) выхода ревилейшена (объяснения и создания связей тизера с определённым продуктом). Чаще всего это крупные рекламные кампании, оба этапа которых относительно не дешевые. Однако в тех случаях, когда речь идёт о довольно узкой целевой аудитории и, что важно, постоянной для какого-то носителя, такую загадку загадать можно. Причём лучше не просто дразнить непонятными значками или звуками, а каким-то качеством, свойственным продукту, или определить позиционирование.

Как долго можно дразнить? Всё зависит от целей, но, вероятнее всего, не дольше месяца. Нужно, чтобы аудитория заинтересовалась и начала гадать, но ей ещё не успело это надоесть. И не надо выдерживать паузу, а после тизерной рекламы сразу раскрыть карты. Традиционно по времени появления разъясняющей кампании можно выделить два типа тизерной кампании. Первый предполагает выход ревилейшена через 2 – 3 недели после тизеров, второй – менее распространённый случай – когда тизер и ревилейшен запускаются в один день. Например, покупается несколько модулей в журнале – первый создаёт интригу, а второй раскрывает её. В случае с наружной рекламой закупается несколько щитов вдоль одной магистрали, и автомобилист или прохожий по мере продвижения вперёд открывает для себя истину. Классический пример: кампания, продвигающая крем для бритья Burma Shave, проведённая в США в 1925 году. Щиты были расположены вдоль трасс штата Миннесота на расстоянии нескольких сот метров друг от друга. На каждом щите – одна короткая строчка. При движении они складывались в стихи: «Девицы молят / Чтоб мужчины / Имели лица / Без щетины / Burma Shave» [26, 175].

Хотя данный способ рекламы очень притягателен как для исполнителей, так и для заказчиков, но взявшегося за реализацию тизерной кампании подстерегают и опасности, например, в виде сроков проведения объясняющей кампании. Печальный пример: в 1999 году американская транспортная компания Amtrak запустила 10-миллионную кампанию в то время, когда продукт (высокоскоростное ж/д сообщение) не был готов. И заинтригованной публике так и не довелось увидеть продолжения: ревилейшен, равно как и сами поезда, не были запущены [26, 177].

Бывает ещё такая ошибка, как отсутствие связи между тизером и ревилейшеном (самый негативный вариант – когда потребитель из-за неправильно составленного тизера ассоциирует его с совершенно другим продуктом).

Если обратиться к российскому опыту тизерных кампаний, то можно, например, вспомнить рекламу МТС бренда «Джинс»: на ТВ, билбордах и в печатной прессе появилась фотография рыжеволосой девушки с зажмуренными глазами. Через некоторое время она их раскрыла – её окружали яркие конфетти и надпись «Джинс».

Не очень распространён и потому оригинален такой способ привлечения внимания, как так называемый флеш-моб – некое представление, включающее обычно демонстрацию рекламируемого продукта. Используя этот приём, при желании можно реализовать даже самые безумные идеи, о которых потом долго будут говорить [8, 73]. Аудитория, как правило, не должна догадаться, что это спланированная акция. При удачном воплощении это привлекает внимание и порождает бурные обсуждения. Торговые залы тоже очень подходящее для этого место. В книге Денисенковой [8, 73] приводится пример флеш-моба. Например, нужно обратить внимание покупателей на новые конфеты. Можно попросить студентов каждые полчаса в течение нескольких часов, когда в магазине больше всего людей, пробивать на кассе эти конфеты, отходить в сторонку, но так, чтобы стоящим у кассы было хорошо видно, и с восхищением уплетать их за обе щеки, ненавязчиво обсуждая их вкус. Или пусть девушка забивает ими тележку, а молодой человек пытается её отговорить покупать так много, при этом она восклицает: «Но они же такие вкусные и совсем недорогие!»