Раздел 6. Реклама в интегрированных маркетинговых коммуникациях …………………………. 199

6.1. Интегрированные маркетинговые

коммуникации как сбалансированная система.. …………… 199

6.2. Стимулирование продаж (Sales promotion) ……. 202

6.3. ВTL (Below The Line) ..………………………….. 204

6.4. Реклама в местах продажи (POS-материалы) ….. 209

6.5. Паблик рилейшнз (Public relations, РR) –

управление общественными связями ………………………. 217

6.6. Прямой маркетинг (direct marketing) и почтовая реклама (direct mail) ………………………………………….. 224

6.7. Выставочно-ярмарочная деятельность

предприятия ………………………………………………….. 229

Раздел 7. Разработка рекламной кампании …….. 237

7.1. Понятие, цели рекламной кампании.

разновидности рекламных кампаний ………………………. 237

7.2. Последовательность проведения рекламной компании в соответствии с жизненным циклом товара … 243

7.3. Бриф как отправная точка в постановке задач рекламной кампании …………………………………………. 247

7.4. Направления планирования рекламной

кампании. План рекламной кампании …………. ………….. 250

7.5. Модели проведения рекламных кампаний …….. 254

7.6. Оценка эффективности рекламной кампании ….. 257

7.7. Показатели эффективности размещения

рекламы ………………………………………………………... 263

Раздел 8. Риэлторская деятельность в рекламе …. 269

8.1. Понятие недвижимости как специфического объекта оценки ………………………………………………... 269

8.2. Риэлтор: обязанности и права, полномочия, принципы работы …………………………………………….. 274

8.3. Особенности рекламы объектов недвижимости.. 283

8.4. Характер рекламы недвижимости в период

кризиса. Основные рекламные приёмы ……………………... 291

8.5. Законодательные нормы, регламентирующие риэлторскую деятельность …………………………………… 293

Список литературы …………………………………. 296

. Реклама является и, вероятно, останется

занятием, полным неопределённости, а в методах

её воздействия на потребителя до конца не разобрался

вообще никто.

Боб Джонс, английский

специалист по рекламе

Реклама – цветок современной жизни,

утверждение радости и оптимизма.

Б. Сандрар

Раздел 1. Реклама как социокультурный фактор

1. Основные подходы к пониманию рекламы

Понятие рекламы

Подходы к пониманию рекламы

Модель процесса создания и распространения рекламного продукта

Понятие рекламы многообразно и порой противоречиво. Термин «реклама» происходит от лат. «reklamare» - «громко кричать, извещать, выкрикивать»; «рекламировать» - «чрезмерно расхваливать, распространять сведения о товаре или о событии с целью создания ему популярности». Вместе с тем это слово имело и другое значение, связанное с лат. «reclamatio» - «возражение, неодобрение», – «выражать кому-либо свои претензии, протестовать» или «возражать». В большинстве современных книг по рекламе речь идёт именно о первоначальном её значении, которое варьируется в зависимости от концепции, предлагаемой автором.

Общепринятой является трактовка рекламы как прагматически направленного общения, цель которого – убедить, подтолкнуть потребителей к принятию решения о приобретении рекламируемых услуг, а результат – продажа товара или изменение к нему отношения. При этом реклама рассматривается как область деятельности, которая пытается донести нужное обращение нужному человеку [6, 53].

Среди множества определений рекламы встречаются и оценочные, причём прямо противоположные. В одних реклама определяется как «любопытнейшее явление, в котором органически сосуществует условность театра, выразительность плаката, реализм газетного репортажа, экспрессивность клоунады, интимность камерного общения-диалога, динамичность мультипликации, эстетика кино и эмоциональная напряжённость человеческих отношений» [17, 191]. В других высказывается отношение к рекламе, как «к науке затемнять рассудок человека до тех пор, пока ты не получишь от него деньги» [6, 54]. Третьи, пытаясь быть объективными, приводят и положительные и отрицательные характеристики рекламы. При этом указывается на то, что «цель рекламы – обратить внимание возможно большего числа людей на тот или иной факт, на ту или иную мысль, на то или иное лицо. В зависимости от того, что именно несёт реклама, к чему возбуждает внимание, что именно проповедует, и может решиться вопрос о её пользе или вреде. В данном случае она может явиться благодеянием, в другом бедствием, как и всякое другое орудие цивилизации» [29, 5].

Федеральный закон «О рекламе» определяет рекламу как информацию, распространенную любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованную неопределенному кругу лиц и направленную на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке [38].

Таким образом, реклама – способ публичного продвижения товаров, услуг и идей.

Основные подходы к пониманию рекламы:

- коммуникационный – реклама как коммуникация между производителем (продавцом) и потребителем (покупателем);

- функциональный – целевая деятельность, направленная на продвижение объектов рекламирования;

- материальный – реклама как результат рекламной деятельности, т.е. рекламный продукт, совокупность рекламоносителей;

- отраслевой – совокупность участников бизнеса - рекламодатели, рекламораспространители, рекламопроизводители;

- культурологический – рекламная продукция – часть культуры;

- научный подход – рекламоведение как наука, рекламу рассматривают как профессию и творчество.

Рассмотрим процесс создания и распространения рекламного продукта в его идеальной модели, для того чтобы увидеть все структурные составляющие системы. В начале технологической цепочки стоит производитель. Он выходит на рынок с товаром и инициирует рекламную компанию. На практике вся система может состоять из двух составляющих: производитель - потребитель. Например, молодая мама кормит ребенка кашей. Она кашу сварила, положила на тарелку, усадила ребенка и рассказывает ему сказки, чтобы тот поел. Но даже в этом случае можно наблюдать некоторых посредников – издателя книжки сказок и др.

Итак, производитель – товар – рекламная отрасль - система распространения (банк) - потребитель. Рекламная отрасль состоит в первую очередь из рекламных агентств, разрабатывающих стратегию, тактику продвижения, и самого рекламного продукта в его когнитивной составляющей.

Отдельно стоят – дизайнстудии, производящие визуализацию рекламного продукта, и разработчики бренда (как правило, подразделение производителя), придающие товару уникальные свойства, и исследовательские предприятия, которые проводят социологические и маркетинговые исследования (соответственно общества и рынка).

Далее можно выделить производственные рекламные агентства. Это мастерские по производству фильмов, радиороликов, вывесок и прочего. Поскольку продукт производится из материалов, нельзя не упомянуть о целой индустрии производства материалов для рекламы. Эти материалы используются как вне рекламы (видеооборудование, металл, труба), так и только в рекламной отрасли (виниловые пленки и ткани, специальные сорта бумаги и пр.)

Произведенный рекламный продукт переходит к медийным агентствам, или рекламораспространителям. Они, владея газетными площадями или выкупая их, эфирное время, рекламные конструкции, размещают на них сам рекламный продукт, делая его доступным для неопределенного числа лиц. В данном случае газета, сайт или авторучка становятся рекламоносителями. Владельцы последних, в свою очередь, также являются частью отрасли. Ведь доходы от продажи своей собственности под рекламу являются иногда их основным доходом. Поэтому происходит адаптация журнала или здания под рекламу, точнее под потребности технологий рекламного продукта. Такая сложная структура нуждается в посредниках, связующих звеньях между различными подсистемами. В рекламной отрасли это рекламные агенты, по сути, брокеры, получающие вознаграждение за сведение заказчика и подрядчика.

Заказчиком (и потребителем) рекламного продукта может выступать любое из названных предприятий. Тем более что диверсификацию, разделение предприятий на рынке рекламной отрасли не всегда можно проследить, особенно на динамично развивающихся рынках. Сами предприятия постоянно изменяются, расширяя бизнес или наоборот становясь узкоспециализированными в соответствии с требованием рынка.

Говоря о потребителях рекламного продукта, нужно понимать, что материальная составляющая остается в отрасли между заказчиком и подрядчиком. Потребителю же передается когнитивная составляющая продукта в виде сообщения.

Реклама как средство коммуникации, оказывающее влияние на развитие общественных связей, является многоплановым явлением. Являясь связующим звеном между производителем и потребителем, она выступает как один из важных рычагов, стимулирующих процесс производства, совершенствование выпускаемых товаров. Филипп Котлер, практик и теоретик современного маркетинга, считает, что реклама не существует сама по себе, и в отрыве от концепции продвижения товара на рынок она полная бессмыслица, видит в рекламе точно зафиксированные ориентации и особенности позиционирования данного товара на потребительском рынке. Рекламу нельзя придумать – она выводится из маркетинговой политики фирмы. Если таковой нет, то и рекламная компания окажется неэффективной.

По мнению одного из родоначальников американской рекламы Альберта Ласкера, во времена которого основным источником рекламной информации была пресса, реклама – это торговля в печатном виде.

Один из корифеев рекламы Россер Ривс [25] считает, что

реклама – это бизнес, который непрерывно растёт, расцветает и расширяется.

Воспринимая и отражая по мере своего развития характерные черты своего времени, реклама становилась культурным фактором, «несущим аромат самой эпохи», поэтому может рассматриваться как вид искусства.

В зависимости от предназначения (когда она преследует политические, экономические, социальные, личные и иные цели) реклама задействована в различных сферах деятельности, в каждой из которых она имеет уникальный характер.