3. Креатив и креативность

Креативность как творческая деятельность

Условия креативной деятельности

Требования к уникальной рекламной идее

Методы создания креативной идеи

Одной из главных составляющих любой рекламной кампании является творческий подход к делу. Найти яркую идею и воплотить её в жизнь – сложная задача, решить которую способны только креативные люди, имеющие творческий потенциал.

Термин «креатив» - русифицированное понятие, происходящее от анг. «create» - «создавать», «creative» - «созидательный», «творческий».

Креатив – это уникальная идея, которая положена в основу всех рекламных и PR-сообщений рекламно-маркетинговой кампании. Креативная концепция фактически сводится к созданию её отдельных составляющих [24, 140].

Под креативностью принято понимать творческую, инновационную деятельность, в результате которой появляется нечто оригинальное, неповторимое, новое. Продуктом креативной деятельности могут быть не только физические предметы, но и идеи. В этом случае говорят о генерировании идей. Под креативностью понимают один или несколько из возможных вариантов [24, 141, 142]:

- креативность как талант, способность, присущая отдельному человеку;

- креативность как творческий процесс, поиск или генерирование новых, оригинальных идей;

- креативность как результат деятельности, как готовые оригинальные идеи, готовый продукт;

- креативность – это сфера деятельности созидательных, творческих людей.

Креативность по преимуществу оценочная, социальная категория, зависимая от мнения людей и от стереотипов, закрепившихся в обществе.

Креативность – неотъемлемый компонент рекламы, при отсутствии творческого подхода к делу любая реклама будет выглядеть вялой и безликой.

Для эффективной рекламной кампании нужно [8, 48]:

- уникальное торговое предложение (УТП);

- качественное медиапланирование;

- удачная рекламная идея;

- качественное производство рекламных материалов.

Маркетинговая концепция уникального торгового предложения Р. Ривса (УТП) состоит из трёх взаимосвязанных частей:

- каждое рекламное объявление должно сделать потребителю какое-то предложение;

- предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает;

- предложение должно быть настолько сильным, чтобы привлечь к потреблению товара новых потребителей.

Рынок пресытился, всё чаще УТП попросту отсутствует, поэтому подменяется или уникальным подарком при покупке, или чем-то в этом роде, или эмоциональным преимуществом, то есть выделением нематериальных ценностей продукта.

Любой рекламист наслышан о Великой идее Дэвида Огилви, под которой понимается уникальная, долгосрочная, базовая идея бренда. Она является креативной составляющей позиционирования, лежит в основе рекламных кампаний, фирменного стиля, стилистики текстовых сообщений, она продвигает ценности, близкие целевой аудитории бренда. Рекламная идея – оригинальный способ создать маркетинговую коммуникацию и донести до целевой аудитории сообщение, заложенное в акцию, направленную на продвижение продукта. Часто идея не просто лежит на поверхности, но и сложившаяся ситуация сама на неё указывает. Идея рекламной кампании вызовет у аудитории повышенный интерес и привлечёт к продукту благодарных потребителей, если рекламодатель прислушается к следующим советам:

- говорить с аудиторией на её языке;

- не злоупотреблять абстракциями;

- избегать шаблонов;

- быть и рациональным, и эмоциональным;

- не отделять идею от продукта;

- не недооценивать умственные способности аудитории.

Есть такое распространённое явление – люди хотят казаться лучше, чем они есть. И они очень часто идентифицируют себя с теми образами, которые созданы в рекламе какой-то продукции. Поэтому надо найти в целевой аудитории лучшее, приукрасив какие-то её черты, и изображать в рекламе именно это, причём, показывая своё отношение к потенциальным клиентам, рекламодатель не должен слишком льстить, но и не быть жестоким, сообщая суровую правду жизни [8, 51]. Хотя реклама бывает имиджевой и сбытовой, в чистом виде это почти никогда не встречается. Как правило, присутствуют элементы того и другого. Поэтому в своём рекламном сообщении нужно взвесить все рациональные и эмоциональные составляющие. Если в акции нет эмоциональной составляющей, но она бы не помешала, нужно создать её. Она даёт позитивный имидж и весёлую рекламу.

Чтобы создать эффективную рекламу, необходимо прежде всего знать, что любая творческая идея должна содержать в себе изюминку. Любой создатель рекламы стремится найти наиболее удачный вариант, который обеспечит высокий уровень всей рекламной кампании. Такой уровень достигается с помощью «гениальной идеи». Такая идея должна отвечать нескольким требованиям [24, 143 - 144]:

- в первую очередь, идея должна быть новой. Человеческий фактор заставляет рекламодателя постоянно искать что-то новое, никогда ранее не появлявшееся на телеэкранах или в печати, так как новизна привлекает внимание человека с максимальной вероятностью. Это требование соблюдается даже и тогда, когда рекламодатель использует принцип «всё новое – это хорошо забытое старое»;

- идея должна быть актуальной. Использовать в рекламе неактуальные решения – значит создавать неэффективную рекламу. Неактуальность может выражаться либо в уже не новой рекламе (например, при уже имеющемся аналоге), либо в отсутствии повышенной необходимости на товар (в этом случае на такую неактуальную новинку не стоит делать акцент, а указывать как одно из новшеств на перспективу);

- идея должна быть позиционирована. Позиционированная идея удовлетворяет, прежде всего, потребительским потребностям. Иными словами, «гениальная идея» только тогда гениальна, когда создаётся в интересах покупателей. Для этого эффективно использовать мониторинг спроса, узнавать от конкретного потребителя, что необходимо, например, изменить в имеющемся продукте или чего больше всего не хватает в повседневной жизни;

- идея должна быть проста. Это может быть настолько простое решение, что оно будет способно поразить и увлечь за собой окружающих. Сильная идея всегда проста и прозрачна, в ней чётко прослеживается цель;

- идея должна быть логичной. Логике в идее отдаётся предпочтение перед красноречивостью изложения. Красивые и ничего не значащие слова не останутся в памяти потребителей, а логичная и последовательная идея зацепит потенциального покупателя и долго не будет его отпускать;

- идея должна быть творческой. Как правило, всё хорошее – это первое, что приходит в голову. Поэтому нужно стараться записывать (или отражать каким-либо другим способом) всё, что приходит на ум.

Таким образом, эффективная творческая идея – это всегда привлекающее внимание большинства к товару, детально и в то же время просто изложенное решение, способное материализоваться на практике неоднократно в разных вариантах его исполнения.

Есть множество методов, которые позволяют «нащупать» креативную идею в имеющемся рекламном материале. Например, есть метод, известный как игра со стереотипами [8, 53]. Стереотип – это шаблон, клише, представление о чём-либо, упрочившееся в сознании аудитории. Стереотипы могут быть как вечными (о любви, мире, богатстве и т.д.), так и связанными с какими-то недавними событиями, а, следовательно, апеллировать к ним уместно в течение ограниченного промежутка времени (пока событие не забыто). То есть люди замечают только то, что уже сформулировано для нас нашей культурой, причём мы воспринимаем это замеченное в форме стереотипов своей культуры. В отношении рекламируемого продукта у потребителя тоже есть стереотипы, основанные на знаниях и опыте. Такие стереотипы можно разделить на положительные и отрицательные. Например, многие считают, что мыло сушит кожу. С позиции бренда «Dove» это отрицательный стереотип. И реклама доказывает нам обратное: мыло «Dove» содержит крем и увлажняющие компоненты, которые не дают ощущения сухости. Разумеется, нельзя заявить такое о мыле, которое не рекомендуется для умывания и действительно сушит кожу. Всё, что реклама хочет донести до аудитории, должно быть правдой [8, 53]. Рекламная акция может сломать отрицательный стереотип и сыграть на положительном.

Одна из креативных технологий – «мозговой штурм». Необходимыми условиями креативной деятельности являются [24, 141]:

- наличие достаточного объёма информации;

- времени для её обработки и обдумывания, для созревания новых идей;

- оформление идеи хотя бы в черновом виде;

- также умение мыслить некритично, то есть на время генерации идей воздержаться от критических замечаний по поводу пришедших в голову идей с точки зрения степени их реализуемости;

- умение трезво мыслить – на этапе воплощения идей суметь выбрать наиболее перспективную, наиболее реализуемую.