3. Рекомендации рекламодателям по повышению эффективности рекламы

Оригинальные рекламные решения

Способы повышения результативности рекламы

Реакция аудитории непредсказуема, поэтому, каким будет результат, может показать только время. В книге Анастасии Денисенковой, креативного директора рекламного агентства [8, 102], приводятся примеры оригинальных рекламных решений. Американская стоматологическая клиника «Dr John Mullary dentist» крайне нестандартно привлекала к себе внимание: уличные столбы были оклеены двумя розовыми полосками, к которым крепились белые листки с информацией по типу отрывных объявлений. Было похоже на челюсти, из которых прохожим предлагалось вырвать зубы. Это выглядело неоднозначно, но запоминалось. Берлинская организация «Berlin City Mission» придумала способ минимальными средствами значительно пополнить благотворительный счёт. Изваянные изо льда фигуры бездомных были размещены на уличных скамейках, лестницах. Чувство было такое, будто они и впрямь окоченели. Позы этих фигур вызывали искреннюю жалость. Рядом с ледяными фигурами был написан слоган «Дарите тепло» и указан номер расчётного счёта, на который можно это тепло перечислить. Компанией «Siemens» и салонами связи «Беталинк» проводилась акция «Мобильный за полцены», принёсшая повышение продаж в этот день в шесть раз. При отсутствии рекламы на местном радио в течение двух дней шли анонсы – в один из дней первые три покупателя могли приобрести мобильный за 50% стоимости, остальные получали сувениры.

Маркетологам известно множество способов повышения результативности рекламы [8, 109]. Например, в супермаркетах часто используется такой способ, как предложение бесплатного товара в надежде на то, что люди сами расскажут о компании и её продукции другим. Другой способ – сделать что-то, что взволнует общество, спланировать какое-то неординарное событие при участии этого товара. Один из ключевых моментов – адресность в рекламе. Чем более «прицельным» будет рекламоноситель, тем дешевле обойдётся контакт с целевой аудиторией. Опытные маркетологи предлагают максимально сузить целевую аудиторию. Для этого найти готовые потоки целевых групп (например, любительницы фитнеса – в фитнес-клубах) и способы заявить о себе эти людям (например, промоакции в фитнес-клубе – для марки диетической пищи), следует обеспечить также обратную связь [8, 70]. Подбирая узкотаргетированные медиа, на этих медиа необходимо добиваться очень сильного присутствия. Тогда у целевой аудитории будет ощущение масштабной кампании. Например, из всей молодёжи компания выбирает в качестве основной целевой аудитории только посетителей кинотеатров. И там проводит всё по максимуму – промоакцию на входе, устанавливает стенды с продукцией, транслирует рекламные ролики и так далее. Целевую аудиторию можно снизить путём логических рассуждений и решений и узнать путём опроса нескольких представителей выбранной аудитории вероятную чувствительность к предполагаемым действиям. Например, Интернет подходит всем, у кого целевая аудитория пользуется Интернетом. Единственная возможность получить 100% целевую аудиторию – это, конечно, всё те же точки продаж. Если говорить о других возможностях, то в случае ограниченных финансовых возможностей необходимо исключить СМИ, которые заведомо имеют аудиторию более широкую, чем интересна рекламодателю. Даже если его целевая аудитория составляет 40 – 50% от общей аудитории, каждый раз, заказывая рекламную кампанию в таких СМИ, 50% средств тратятся впустую. Это не значит, что нужно отказаться от ТВ- и радиорекламы. В России работают форматные станции, которые имеют очень ограниченную и чётко таргетированную аудиторию. В случае с небольшим бюджетом придерживаются такого принципа: если что-то вызывает сомнение – лучше отказаться и поберечь деньги для того носителя, в аудитории которого компания уверена на 100%. Если целевая аудитория вообще малоизвестна и даже интуитивное представление у первых лиц компании расходится, здесь без исследования не обойтись. Но на первом этапе его можно осуществить своими силами с малозатратным бюджетом.

Компании с небольшими рекламными бюджетами экономят в первую очередь на креативе, в этом случае идея и её воплощение становятся главными, другие не советуют этого делать. Ошибкой считается очень распространённый в России креатив ради креатива. Главное в креативе – нацеленность на целевую аудиторию, всё остальное вторично [8,116]. Неумирающие эпатирующие темы – секс, смерть, бедность, насилие, национальность. Креативные директора рекомендуют обращаться к агитационным плакатам – в них все эти темы хорошо обыграны. Главный принцип – избежать пошлости во всём. Эпатаж без пошлости – это очень выигрышный рекламный ход. Эпатаж с пошлостью – это не просто выкинутые деньги, но ещё и удар по имиджу компании и марки. Кроме того, нельзя опускаться до уровня масс, даже если они больше всего хотят зрелищ. Реклама обязана быть социально ответственной, и она не должна вызывать отвращения даже у представителей нецелевой аудитории [8,118].

Отдельная история – эксплуатация сексуальности в рекламе. Поскольку эта сфера человеческой жизни одна из основных и самых волнующих, посредством секса на потребителя активно влияют рекламодатели. Существует такой спорный стереотип, что мужчин секс интересует больше, чем женщин, поэтому в рекламе товаров и услуг для мужчин явный перебор полуобнажённых женщин в эротичных позах [8, 64]. Поэтому первый вопрос, который должен задать себе рекламодатель – нужен ли секс в данной рекламе? Иногда включение его в рекламу может только ухудшить имидж компании. В последнее время усиливается тенденция к размещению рекламы и логотипа не где-нибудь, а прямо на человеческом теле. То, что одному покажется пошлым, другому покажется соблазнительным. Прежде чем говорить со своим потребителем о сексе, нужно изучить предпочтения и культуру своего потребителя.

В этой же связи специалисты предупреждают и об осторожном использовании юмора в рекламе, во-первых, чтобы не переусердствовать и не превратить его в нечто противоположное; во-вторых, надо учитывать, что чувство юмора у всех очень разное; в-третьих, надо помнить, что из-за большой аудитории нет возможности контролировать реакцию на данную рекламную шутку, ослабить или усилить её эффект [8,110]. Решаясь на юмор в рекламе, нужно быть как можно аккуратнее и соблюдать несложные правила: юмор не должен оскорблять чувства потребителя; он должен быть понятен целевой аудитории; не должен отвлекать от сути рекламного сообщения, а наоборот – усиливать его запоминаемость; не использовать заезженные шутки – это не смешно. И всё-таки с юмором не всё так однозначно, ведь что действительно не оставляет равнодушным, так это удачная шутка. А если эта шутка ещё и решает определенные рекламные задачи – значит она и вовсе гениальная. Чёрный юмор тоже вовсе не плох только потому, что он чёрный. Поэтому если «чёрная» шутка уместна – не стесняясь, стоит использовать её. Из качеств, которые люди ценят в других людях, чувство юмора является не последним. А бренды так прочно обосновались в нашей жизни, что за хорошее чувство юмора мы их тоже любим. Всё, что «идёт в народ», как правило, работает на бренд. Такой эффект может возникнуть от использования в рекламе двусмысленных фраз, картинок, действий; другим приёмом может стать шутка-загадка.

Опыт других показывает, никак нельзя экономить на креативе. В этом случае под креативом имеется в виду именно содержание, а не оформление. Оформление тоже важно, но вторично. Реально запустив рекламную кампанию, вообще не передающую тот «message», который должен быть, фирма просто тратит деньги впустую, как бы удачно ни был выбран носитель. Это ещё более ощутимо с большими бюджетами [8,117].

Экономить на производстве рекламы лучше, чем на размещении. Тем не менее, в случае с малобюджетными кампаниями на первый план выходит выбор рекламных носителей. Самое эффективное – это, конечно, реклама в местах продаж. Для разных видов бизнеса POS-реклама и мерчендайзинг стоят по-разному, например, для рынка строительных материалов это один из самых дешёвых видов рекламы, так как торговые точки не только не берут денег за её размещение, но готовы и сами инвестировать средства для увеличения объёма продаж. В дни работы промоутеров в сетевых строительных магазинах продажи по определённым группам продуктов увеличиваются в полтора – два раза по сравнению с обычными днями. При этом процент (так называемый «маркетинговый бонус»), который берут эти магазины, незаметен в общих рекламных расходах. К «экономным» носителям из массовых некоторые относят радио. Радио универсально, подходит всем рекламодателям. Идеально, правда, в сочетании с наружной рекламой [8,112].

Можно экономить на имени рекламного агентства, которое обслуживает рекламодателя, или на бренде сувенира, который делает фирма. Например, рекламодателя может обслуживать маленькое рекламное агентство в провинции, качество продукции которого такое же, как в любой столичной типографии, а цены значительно ниже. Или если качество сувенирной ручки устраивает рекламодателя, ему всё равно, какой она будет марки [8,117].

Важно сделать рекламное обращение не так, как у других, тогда это запомнится [8, 112]. Кроме того, надо идти на опережение своего времени. Необходимо отслеживать технологии, которые уже есть на Западе, но ещё не пришли к нам. В качестве примера можно назвать такие не распространённые у нас POS-материалы и сувениры, как «напоминатели» (rememberal), настольные планнинги, говорящие игрушки, 3D-открытки, Z-карты. Перечень можно продолжать бесконечно. Что-то из этого придётся заказывать за границей [8, 113]. Это не значит, что традиционные средства (привычные материалы) уже не работают, но в традиционных СМИ сложнее выделиться из общей массы, не располагая большими бюджетами.

Если денег мало, конечно, надо привлекать партнёров и спонсоров. Помимо чисто экономической выгоды, это создаёт необходимый антураж и увеличивает ощущение масштабности мероприятия.

Ошибкой будет слепо доверять рекламным агентствам, не потому, что там подчас работают незаинтересованные и равнодушные люди, думающие о том, на чём можно больше заработать, но потому, что лучше рекламодателя никто не знает продукт и соответственно его целевую аудиторию.