3.3.2.3. Воздействие упаковки на потребителя.

Психологическое воздействие формы

Приёмы привлечения внимания людей за счёт формы

Значения автоматических рисунков

Рекомендации начинающим рекламистам, как сделать дизайн для своей рекламы

Дизайн рекламы представляет собой художественное проектирование товаров современного производства, включая разработку всех видов рекламы, фирменного стиля и упаковки товара.

Профессионально разработанная упаковка создаёт представление о первоклассном содержании товара и может принимать различные формы. Исследователи утверждают, что покупатели, хотя и не видят большинства упаковок в супермаркете, однако за 30 минут (1 800 секунд) воспринимают 11 тысяч упаковок, обходя полки. На долю одной упаковки достаётся шестая часть секунды [21, 111]. У дизайна упаковки есть одна главная установка: если дизайн не выделил продукт из массы и не обеспечил устойчивое потребление – это провал.

Упаковки воздействуют на людей на подсознательном уровне, несмотря на содержащуюся на них информацию. Часть этой информации состоит из слов и цифр, адресованных практическому разуму; форма, цвет, графика – затрагивают непосредственно эмоции. Исследователи и дизайнеры считают этикетки с инструкциями нужными и обязательными [21, 112].

Упаковка влияет на ощущения людей, связанные с продуктом. Самая заметная форма – треугольник, и больше всего внимания привлекает рисунок с острыми углами. Самый заметный цвет – жёлтый. Красный и жёлтый цвета упаковок завораживают потребителей и заставляют их делать импульсивные покупки [13, 88]. Самые положительные ассоциации вызывают круги и овалы, но им недостаёт индивидуальности. Круг и овал должны быть сопряжены с какой-то другой символической формой или значением [21, 112]. Кроме того, круг как форма фигуры обладает хорошими свойствами в плане запоминаемости [18, 202].

Дизайнерам рекламы обязательно следует учитывать психологическое воздействие формы на человека [резепов, 125 - 126]. Форма эмоционально воздействует на человека. Квадратная, прямоугольная, круглая, овальная, треугольная плоскости по-разному распределяют внимание зрителя. Простые геометрические формы быстрее воспринимаются зрителем и лучше запоминаются по сравнению со сложными неправильными формами.

Психологам хорошо известны некоторые приёмы привлечения внимания людей за счёт формы, придаваемой объекту восприятия. В частности, эффективным способом привлечения внимания является выделение по какому-нибудь признаку одного элемента среди других. Так, наиболее выступающий угол четырёхугольника становится независимо от его пространственного положения местом концентрации внимания. Исследованиями установлено, что даже непредметная форма может привлечь внимание и произвести сильное впечатление.

Определённое воздействие на восприятие информации оказывают формы линий. Считается, что вертикальные или горизонтальные прямые линии ассоциируются со спокойствием, ясностью и даже солидарностью, а изогнутые – с изяществом и непринуждённостью. Однако это справедливо в определённых условиях, например, чем чаще горизонтальные или вертикальные линии и чем контрастнее цвета, выбранные для изображения, тем более неприятные ощущения они производят. Эти особенности проявляются также, если зритель находится в стрессовом состоянии. Зигзагообразные линии передают впечатление резкого изменения, концентрации силы, быстрого высвобождения энергии. Незамысловатые и симметричные формы «прочитываются» гораздо быстрее других, привлекают внимание.

По наблюдениям психологов, девять из десяти человек в возрасте от 18 до 34 лет что-то рисуют на клочках бумаги и полях тетради, а среди людей старше 60 лет рисуют шестеро из десяти. Рисование и письмо тесно связаны с устной речью. Когда люди не могут высказаться вслух, то прибегают к такой форме самовыражении, как автоматические рисунки. По этим рисункам можно узнать, о чём думал человек в момент рисования и какие свойства характера ему присущи[13, 87].

Объёмные фигуры указывают, что их автор – многогранная личность, способная принимать нетрадиционные решения и совершать непредсказуемые поступки.

Квадратные формы любят изображать люди консервативные, обожающие порядок во всём, таких людей практически невозможно сбить с толку и в чём-либо переубедить.

Треугольники обычно рисуют лидеры и правдоискатели, которые не умеют сглаживать острые углы.

Окружности выводят люди эгоцентричные и самодостаточные, они ценят семью, но имеют мало друзей.

Замысловатый орнамент выдаёт человека неорганизованного, который увлекается внешней стороной дела. Таким людям всё-таки нельзя отказать в целеустремлённости и умении доводить всё до логического конца.

Большие рисунки во всю страницу служат признаком откровенности и доверчивости, а маленькие говорят о застенчивости и сосредоточенности на себе.

Нарисованные звёзды означают страстное желание получить то, чего человек лишён. Сексуальная озабоченность обычно проявляется не только в чётко прорисованных гениталиях, но и в частом изображении мужских символов – змей, свечей или стрел. Также стрелы и молнии выражают гнев или агрессивную реакцию на препятствие, которое человек не в состоянии преодолеть. Цветы и виноградные лозы могут означать мысли о долгах. Деревья олицетворяют силу и жизнелюбие. Ветвистое дерево с толстым стволом означает жизнерадостность и энергичность. Если человек рисует тоненькие деревья с голыми ветвями, то значит, что в нём угасло желание жить. Домики говорят об уверенности в себе. Лестница может означать напряжение и неуверенность. Лампочка или солнце указывают на желание света и тепла.

Появление штриховки в автоматических рисунках является тревожным сигналом, что человек с трудом сдерживает волнение или тревогу. Чем тщательнее он заштриховывает рисунок, тем сильнее его беспокойство.

Мужчины больше склонны рисовать геометрические фигуры, а женщины – людей и лица. Очень большие глаза означают бдительность, а в крайних случаях – паранойю. Если глаза очень маленькие или вообще отсутствуют, то этот человек не хочет чего-то замечать.

Автоматические рисунки помогают лучше понять потенциального покупателя и предложить ему композицию из фигур, отвечающих его наклонностям и психическому состоянию.

Существуют определённые рекомендации начинающим рекламистам, как сделать дизайн для своей рекламы, не являясь дизайнером [36, 77]. Для этого советуют вначале просмотреть аналогичные публикации в тех изданиях, где есть намерение публиковаться, и выбрать те, которые покажутся примерами удачного дизайна и нацелены на схожую аудиторию. Также важно, чтобы они были того же размера, что и задуманная будущая реклама. Затем надо постараться отобрать несколько штук, особенно с разным текстом – особенно то, что копирайтеры называют «лёгким», «средним» или «тяжёлым» вариантами. Из них отобрать две или три лучшие – это и будут шаблоны. Всё, что будет делаться дальше с рекламой, будет основано на одной из них. Вне зависимости от того, каков был оригинал – лёгкий или тяжёлый текст, большой или маленький шрифт, с иллюстрацией или без – нужно постараться сделать так же. Следует избегать смешивания – нельзя взять несколько элементов дизайна из разных шаблонов и соединить их в единое целое. Часто так поступают профессиональные дизайнеры, но те, кто к их числу не относятся, таким образом только испортят дело.

Обычно описание того, что хотелось бы получить, и понравившуюся рекламу сдают в службу вёрстки или набора, чтобы был сделан макет, максимально приближенный к оригиналу. Если на компьютере не установлена профессиональная программа для вёрстки, макет не получится. Эта стадия работы над рекламой называется производством и требует помимо графических элементов наличия текста. Процесс производства, включая вёрстку своей собственной рекламы, следует сразу после написания текста [36, 78].