2. Создание рекламного макета

Ай-стопер

Композиция

Ритм рекламного макета

Рекламное обращение направляется к потребителю через различные каналы коммуникации, причём рекламисты стараются не упускать из вида все органы чувств людей. Однако большую часть информации человек получает с помощью зрения – примерно 83%, на долю слуха приходится 12%, обоняние приносит 3%, а вкусовые ощущения и осязание – 2%. Поэтому основным инструментом воздействия на психику остаётся рекламный макет.

Макет [35, 125 - 126] – это модель издания, которая необходима для его изготовления и включает в себя шрифты, заголовки, отдельные полосы, развороты, буквицы, иллюстрации, форзацы, титульные листы, обложки, суперобложки, оформительские элементы переплёта и пр. Это также модель отдельных полос, разворотов, вёрстки, шрифтов заголовков, буквиц, оформительских элементов переплёта, обложки и суперобложки издания. Макетирование (изготовление макета) состоит в композиционном размещении текста и иллюстраций на формате издания. Конечный продукт называется макет, подписанный в производство макет – оригинал-макет.

Создание рекламного макета начинают с определения его пропорций. Весь мир стремится к гармонии, это заметили художники ещё в античные времена и интуитивно обнаружили гармоничную пропорцию. В Средние века математики вычислили эту «золотую» пропорцию, которая выражается в соотношении 21 : 34, или 0,61803… Это подтверждает эксперимент, проведённый в конце 1950-х гг. Группу добровольцев попросили выбрать самый красивый по форме прямоугольник. Более 35% испытуемых сразу указали на прямоугольник с «золотым» сечением [13, 85].

Рекламный макет состоит из таких обязательных элементов, как ай-стопер, текст и адрес.

Ай-стопер [13, 87] используют для привлечения внимания потребителей. Это может быть рисунок или фотография, яркое пятно, необычное расположение текста или просто пустое место. Часто в качестве ай-стопера используют изображения детей и животных. Так, для рекламы одноразовых подгузников одна фирма поместила на рекламный макет изображение ребёнка, а другая – фото щенка. Общая черта ребёнка и щенка – их беспомощность и незащищённость. Эти образы будят родительские чувства, стремление защищать маленьких с помощью приобретённого товара.

Вошёл в историю приём Д. Огилви, который использовал в рекламном макете рубашки фирмы «Хэтэуэй» фотографию мужчины с чёрной повязкой на глазу. Образ «пирата» привлёк внимание своей непохожестью на рекламные модели и придал мужественности всем обладателям этой рубашки.

На рекламном макете спецодежды уместно может быть использована фотография мужчин, толкающих грузовики по бездорожью.

Ай-стопер и другие элементы рекламного макета необходимо объединить в единую композицию. Композиция – это последовательность изобразительных приёмов, организующих целое художественное произведение из разнородных элементов. Для этого определяют геометрический и визуальный центры макета. Визуальный центр чуть выше и левее геометрического. Далее при размещении элементов следует помнить, что в западной культуре принято читать слева направо и сверху вниз.

Есть ещё понятие ритма. Этот ритм присутствует во всех рекламных обращениях, как печатных макетах, так и в видеороликах и радиоспотах. Он базируется на идеомоторике, то есть на непроизвольных микродвижениях, которые мы совершаем, копируя действия другого человека, как бы отождествляя себя с ним. Эти телодвижения весьма малы по амплитуде и практически незаметны. Однако чем больше визуального движения в рекламном обращении, тем лучше запоминается обращение. На уровне идеомоторики потребители становятся виртуальными участниками рекламного действия, идентифицируя себя с персонажем. В вербальных сообщениях ритм задаётся последовательностью слов и ударений.

Не менее важную роль в рекламном макете играет цвет [13, 88]. Прежде всего цвета делят на тёплые, холодные и нейтральные. Тёплые цвета ближе к солнечному свету, холодные – к воде, а нейтральные – к земле. Тёплые и светлые цвета обладают свойством приближаться, а холодные и тёмные – удаляться.

Разные цвета вызывают у людей подсознательные ассоциации. Красный цвет порождает ощущение теплоты, возбуждает и раздражает, жёлтый внушает бодрость и тепло. Зелёный и голубой успокаивают и дают ощущение прохлады. Белый цвет ассоциируется с чистотой и опрятностью, но в странах Юго-Восточной Азии его считают траурным. Чёрный и серый цвета нейтральны, их применяют в качестве фона, причём белый предмет кажется толще, а чёрный – тоньше.

На предпочтения в цветовой гамме влияет социальный статус. Образованные и состоятельные люди предпочитают приглушённые и нейтральные тона, поскольку имеют большие возможности для эмоциональных переживаний. Напротив, малообразованным и бедным людям нравятся яркие цвета, такие как красный и оранжевый.

В рекламном макете предпочтительнее использовать натуральные цвета. Радужные бензиновые разводы в воде привлекают внимание своей яркостью, но оставляют неприятный осадок. Также следует избегать сочетания чёрного и жёлтого цветов. Это яркое сочетание, бросающееся в глаза, но оно вызывает тревожные ассоциации.

Для композиции важно соблюсти оптическое равновесие путём гармоничного размещения крупных, тяжёлых и тёмных форм относительно малых, лёгких и светлых. Затем это равновесие можно слегка нарушить какой-либо деталью, чтобы возникла иллюзия движения. Люди быстрее замечают двигающийся, чем статичный объект, а задавать направление движения помогают вертикальные и горизонтальные линии [13, 88].