2. Законы дизайна рекламы

1. Понятие и виды дизайна. Шрифты и логотипы как визуальные элементы дизайна рекламы

Виды дизайна

Понятие дизайна рекламы

Разновидности шрифтов

Принципы создания хорошего логотипа

Понятие ребрендинга

Термин «дизайн» произошёл от английского слова «design», которое означало «проектировать», чертить», «задумать», а также сам «проект», «план» и «рисунок». Дизайн - это вид деятельности по проектированию, оформлению предметного мира. В широком смысле – это художественное конструирование предметного мира и разработка образцов рационального построения предметной среды, а в узком – творческая деятельность, целью которой является определение формальных качеств изделий, в том числе внешних черт изделия и его структурных и функциональных взаимосвязей, которые превращают вещь в единое целое с точки зрения потребителя и изготовителя [13, 85].

Основные виды дизайна:

- предметный (дизайн, привязанный к конкретным объектам);

- инженерный (промышленный дизайн, при котором внешний вид предмета определяется утилитарными функциями);

- стайлинг (промышленный дизайн, в котором акцент делается на оформительских задачах);

- художественное конструирование (промышленный дизайн, в котором утилитарные и эстетические стороны предмета в равной степени определяют его дизайн);

- графический (дизайн печатной продукции);

- межпредметный (проектирование среды, предметных взаимосвязей);

- нон-дизайн (проектирование межличностных отношений, в основном носит утилитарный характер, это составление текстов документов, договоров и контрактов);

- арт-дизайн (дизайн в искусстве, утилитарная сторона либо отсутствуют, либо второстепенна);

- системный дизайн (проектирование всех направлений деятельности по созданию и обеспечению функционирования объекта).

Дизайн рекламы (оформление рекламы) – это процесс разработки и воплощения рекламной идеи в определённую, наиболее эффективную визуальную форму посредством подбора и компоновки различных элементов рекламы. Визуальный элемент в рекламе включает иллюстрации, фотографии, шрифты, логотипы, подписи и их взаимное расположение (макет) [35, 65].

Реклама предоставляет разнообразие возможностей печатных шрифтов. Шрифт выбирается исходя из многих соображений: простоты зрительного восприятия, привлекательности, загадочности, общей творческой идеи сообщения [26, 130].

Шрифты различаются по [35, 93]:

- характеру рисунка (гарнитуре);

- наклону (прямой, курсивный, наклонный);

- насыщенности (светлый, полужирный, жирный), размеру (кеглю);

- относительным размерам ширины и высоты (нормальные, узкие, сверхузкие, широкие и сверхширокие);

- назначению и области применения (книжные, газетные, плакатно-афишные, картографические, декоративные, рекламные и имитационные, например, шрифты, рисунок которых близок к каллиграфическому письму);

- характеру заполнения штрихов (нормальные, контурные, выворотные, оттеночные, штрихованные).

Стандартные шрифты в зависимости от их важнейших графических признаков (контрастность, наличие и форма засечек) делятся на пять основных групп и одну дополнительную. Внутри каждой группы шрифты, одинаковые по характеру рисунка, но разные по кеглю и начертаниям, объединяются в гарнитуры, имеющие собственное наименование, например, академическая, литературная.

По способу набора шрифты подразделяются на шрифты для электронного, ручного и машинного буквоотливного, строкоотливного (крупнокегельного) набора.

Фирменный комплект шрифтов может подчёркивать различные особенности образа марки, вносить свой вклад в формирование фирменного стиля. Уникальность шрифта как элемента фирменного стиля заключается в том, что он добавляет репрезентативности непосредственно в словесное выражение содержания стиля. Придание ему определённой формы может повлиять на восприятие информации. Удлинённые, тонкие буквы с засечками кажутся элегантными; закруглённые, жирные буквы без засечек смотрятся просто, по-приятельски. Использование шрифта, который больше напоминает рукописные буквы, свидетельствует об открытости и доступности фирмы для своих клиентов, доброжелательном настрое. Не менее важно, какими буквами печатать – строчными или прописными. Заглавные смотрятся внушительно и агрессивно, а использование только малых букв производит жалкое впечатление «забитости».

Оптимальный выбор и использование шрифтов для каждого конкретного случая по силам лишь художникам – специалистам в области рекламы. Шрифт должен привлечь внимание читателя и помочь ему сосредоточиться на чтении текста, выделить наиболее важные аргументы. Каждый рисунок шрифта придаёт тексту своеобразную эмоциональную окраску. При выборе шрифта следует помнить, что он должен соответствовать рекламируемым товарам [24,118]. Так, с помощью шрифтов сложного рисунка с округлыми контурами букв и контрастными штрихами можно подчеркнуть лёгкость, изящество изделия, о котором идее речь в тексте. Шрифты более простого рисунка с прямоугольным контуром букв подходят для набора текстов, в которых рекламируется простота формы, прочность, надёжность предмета. Жирные тяжёлые шрифты уместно применять для рекламы стиральных машин, холодильников, электрополотёров, а лёгкие – для рекламы парфюмерных, ювелирных изделий, шёлковых тканей, кружев и т.п.

Человеческий глаз имеет свойство воспринимать не отдельные буквы, а группы букв или слов, их форму, а также определённую длину строк. Это свойство глаза является фактором, ускоряющим или замедляющим чтение. Поэтому, помимо рисунка шрифта, не менее важно правильно выбрать его размер, расстояние между буквами, строчками, длину строк и расположение текста на странице или листе печатной продукции [24, 119].

Наряду с рекламным именем и слоганом логотип – один из компонентов фирменного стиля. Технология создания логотипа достаточно сложна. Необходимо обладать хорошими художественными способностями, чтобы создать действительно запоминающийся и грамотно выполненный с дизайнерской точки зрения логотип [18, 200]. Логотип – это оригинальное начертание или сокращённое наименование фирмы, товарной группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного товара, выпускаемого ею. Как правило, логотип состоит из 4 – 7 букв. Приблизительно четыре товарных знака из пяти регистрируются именно в виде логотипа. Как и любой другой идентификатор, логотип уникален и имеет юридическую поддержку. Главной задачей любого логотипа становится качественная передача информации о компании потенциальным клиентам. Поэтому логотип должен при помощи визуального воздействия не только привлечь внимание, но и отразить основную цель компании. Логотип – это знак, своего рода клеймо, которое выделяет ту или иную организацию из внешней среды.

Логотип включает в себя [18, 201]:

- лейб-картинку (то есть собственно логотип);

- буквенный знак;

- текстовый знак.

Текстовые знаки-символы в логотипе могут быть буквенными и словесными. В логотипах возможно использование различных вариантов монограмм (при которых на логотипах изображены начальные буквы названия и (или) аббревиатуры) или логограмм (то есть целого названия компании) [18, 202].

При этом в практике встречаются комбинации текстового знака и символов. В этом случае уместно говорить о комбинированных вариациях логотипа. Логотипы с каким-то одним элементом встречаются крайне редко, чаще логотип представляет собой сочетание трёх знаков (буквы, слова, рисунка) или двух знаков [18, 203].

Идеален вариант логотипа, при котором текстовое название или буквенный знак дублирует название организации, а сам графический лейбл является отображением специфики деятельности компании. При этом цвета, заложенные в логотипе, должны подчиняться общей цветовой концепции фирменной символики.

Когда необходимо видоизменить сам бренд за счёт, например, использования новых современных технологий, расширения сферы оказываемых услуг, применяют ребрендинг. В отношении продуктов питания и напитков кроме замены логотипа может проводиться и процедура ресталинга (например, изменение контуров бутылки, формы упаковки и пр.). Из наиболее известных российских марок, которые проводили ребрендинг, можно назвать ОАО «МТС», ОАО «Сбербанк». Ребрендинг может быть удачным и неудачным. Важно, чтобы ребрендинг сопровождало изменение качества продукции, улучшение технологии, в российской специфике часто ребрендинг проводится на пустом месте и без фундаментальных оснований: то есть меняется фирменный стиль, а качество продукта или услуг остаётся на прежнем уровне [18, 204].

Разработчики графического дизайна (Джон Мак Уэйд) среди основных принципов, которые делают логотип хорошим, выделяют следующие:

- простота (перегруженность деталями препятствует коммуникации);

- смелость (может достигаться точными и выраженными линиями);

- хорош в любом размере (логотип с рекламного щита должен подходить и для визитки);

- подходит для бизнеса (изображение на лейбле должно дублировать направление деятельности организации);

- особенный (решается через художественные средства: круги, шрифты и пр.).