3.3.1. Использование цвета в рекламе

Закономерности образования цвета

Подходящие и неподходящие сочетания цветов

Принципы сочетания цветов

Колористические схемы

Функциональные особенности цвета в рекламе

Физиологические и психологические характеристики

цвета

Использование цвета в рекламе осуществляется в

соответствии с правилами «круга естественных цветов»:

В соответствии с закономерностями образования цвета выделяют:

- основные цвета (нельзя получить смешением других цветов): синий, красный, жёлтый;

- смешанные цвета первого порядка (закономерности и результаты смешения см. по кругу): фиолетовый, оранжевый, зелёный;

- смешанные цвета второго порядка – красно-фиолетовый, красно-оранжевый, оранжево-жёлтый, жёлто-зелёный, сине-зелёный, сине-фиолетовый.

Контрастные гармонические сочетания дают цвета, которые находятся в круге друг против друга. Допустимые гармоничные сочетания – вершины треугольников.

Подходящие сочетания цветов:

- красный – синий;

- оранжевый – голубой, зелёный, фиолетовый;

- жёлтый – синий;

- зелёный – красный, фиолетовый;

- фиолетовый – оранжевый, зелёный.

Приемлемые сочетания цветов:

- оранжевый - красный;

- жёлтый – фиолетовый, красный.

Неподходящие сочетания цветов:

- красный – фиолетовый;

- оранжевый – жёлтый;

- синий – зелёный;

- зелёный – оранжевый.

Говоря о восприятии цвета покупателями, следует отметить, что, например, в упаковке люди воспринимают цвет на трёх разных уровнях:

- физиологическом (непроизвольном и общем для всех);

- культурном (зависит от складывающихся веками визуальных народных традиций);

- ассоциативном (связанном с цветовыми вариациями на упаковках, которые благодаря рынку становятся принадлежностью особой продуктовой категории) [21, 113].

Цветовое восприятие покупателями целесообразно использовать при оформлении витрин [34, 87]. Здесь учитываются контрасты по оттенку, интенсивности и глубине цвета. При показе в витрине нескольких предметов красного цвета лучше сконцентрировать их в одном месте, так как красный цвет подавляет товары других цветов.

Должен быть контраст по интенсивности. Так, светлые предметы выглядят светлее, если расположены на тёмном фоне (достаточно вспомнить, как хорошо смотрятся серебряные изделия на чёрном фоне). Специалисты-оформители придерживаются трёх принципов сочетания цветов [34, 87]:

- ритм – с помощью цвета можно создать определённый ритм в витрине посредством повторения одной и той же цветовой гаммы через определённые интервалы;

- баланс – яркие цвета должны уравновешиваться приглушёнными тонами, тёмные – светлыми, тёплые (красный, жёлтый, оранжевый, коричневый) – холодными (голубой, синий, белый, чёрный);

- пропорция – примером соблюдения пропорции может служить небольшое пространство витрины, оформленное в ярком тоне, «приближающее» его к публике, которое необходимо сочетать с небольшим пространством, оформленным в приглушённые «удаляющие» цвета.

Витрина привлекает в случае использования гармонии цветов. Обычно пользуются четырьмя колористическими схемами [34, 88].

Монохроматическая – использование в оформлении витрины одного цвета разной интенсивности и глубины.

Аналогичная – основывается на использовании нескольких цветов, расположенных рядом в цветовой шкале. Например, оттенок голубого, голубовато-фиолетового и фиолетового цветов.

Контрастная – это результат сочетания разных цветов. Используется цвет, контрастный выставляемым товарам. На фоне другого цвета товар фиксирует на себе внимание. Например, плащ в витрине на фоне серого женского костюма и кожаной чёрной сумки.

Полихромная (многоцветная) – базируется на комбинациях нескольких цветов. Для этого выбирают один основной цвет товара, которым создают сочетание цветов для товаров, сопутствующих основному цвету и товару.

Желательно для освещения вечерних костюмов и платьев применять лампы свечения. Для дневной одежды – дневной свет. Тёплое свечение нейтрализует холодные цвета: голубая ткань в вечернем освещении будет выглядеть тусклой и серой. Тёплый свет делает тёплые цвета более яркими: красный цвет в свете тёплого свечения становится ещё контрастнее. Холодный свет нейтрализует тёплые цвета: оранжевый цвет в холодном голубом свечении выглядит почти как беж.

В целом цвет привлекает внимание к самому объявлению и к ассортименту товаров. При этом интенсивный цвет является плохим фоном для текста рекламы. Фон в этой ситуации нужен светлый (белый, розовый и др.) Цвет рекламного текста лучше выбирать контрастирующий с фоном рекламы. При этом цвета лучше выбирать сочетаемые друг с другом (к примеру, жёлтый цвет сочетается с синим, зелёный – с оранжевым и т.д.), так как сочетание цветов благотворно влияет на психику человека, создавая приятный образ. Обычно рекомендуется применять в рекламных целях не более двух разных цветов, которые, однако, можно разнообразить за счёт родственных им оттенков, поскольку такое родство создаёт ощущение цветовой последовательности и не раздражает глаз.

Чёрный цвет в рекламе расценивается как придающий изысканность, аристократизм. Серое всегда смотрится солидно. Синий – это однозначно покой. Зелёный цвет в рекламе – символ свежести. Жёлтый цвет – светлый, солнечный, «сухой».

За некоторыми типами продукции и услуг конкретные цвета закрепились достаточно прочно. При этом можно назвать стойкие ассоциации всей деятельности, связанной с морем и водой, с голубым цветом; авиации – с серебристым; растениеводства и продуктов его переработки – с зелёным. Выбор цвета определяет принадлежность продукта к той или иной категории, поэтому он должен быть в рекламе обоснован стратегически. Не случаен выбор коричневого – для керамики, цвета зелени – для молочной продукции, «смелых» цветов (например, оранжевого) – для промышленных товаров, ярко-синего или глубоких оттенков красного – для ювелирных изделий. Специфика высококачественных товаров и предметов роскоши лучше подчёркивается сочетанием чёрного с красным или золотистым цветом. Свежесть – холодными цветами (жёлтым, синим или зелёным).

По результатам психологических экспериментов, цвет определённым образом влияет на восприятие человеком веса тела, температуры помещения и оценку удалённости объекта. Так, красный, жёлтый и оранжевый цвета визуально приближают предмет, увеличивая его объём и как бы «подогревая» его. Голубой, синий, фиолетовый, чёрный визуально отдаляют объект, уменьшают и «охлаждают» его. Поэтому, выбирая тот или иной цвет для рекламы товара, следует оценить его с точки зрения этих параметров.

Рекламисту приходится находить ответы на целый ряд вопросов, например, как воздействует цвет на потребителей рекламной информации; как его воспринимает массовое сознание в отдельных странах, регионах, национальных интеграциях.

Психологами установлено, что уравновешенная в цветовом отношении среда привлекает, создаёт творческую атмосферу, успокаивает и улучшает общение людей между собой. Цвет существенно влияет на психоинтеллектуальное состояние человека. Цвета воздействуют на чувства, а не на логику человека. Как показывают специальные исследования, 80% цвета и света поглощаются нервной системой и только 20% - зрением. Швейцарский психолог М. Люшер, изучая влияние цвета на восприятие человека и его психологическое состояние, установил, что определённый цвет вызывает у человека вполне определённые эмоции, например, жёлто-красные тона создают чувство взволнованности, возбуждения; синие, серые цветовые тона, напротив, действуют успокаивающе; чёрный или серый цвет обладает значением изысканности, культурности и как бы противостоит всей гамме «вульгарных красок». Но одновременно всё активнее выступает яркий цвет как знак эмансипации, каникул, свободы.

Между цветовым решением рекламы и естественным восприятием человека существует определённая зависимость. Достоверно установлено, что каждый цвет вызывает подсознательные ассоциации. В хороших рекламных фильмах, плакатах, буклетах всегда выразительные цветовые и пространственные решения, продуманные до мелочей. Цвет становится важным элементом общего решения внешнего вида вещи и её рекламного образа.

Краски соотносятся друг с другом и со средой и именно это имеют в виду, когда говорят об их функциональности. Человек, обладая совершеннейшей системой цветовосприятия, разработал различные способы использования цветов для личных и профессиональных нужд, а также в целях развлечения. Реклама будет более успешной при правильном использовании цветовой гаммы, которая со временем становится фирменной цветовой гаммой. В качестве известных примеров использования фирменных цветов можно назвать сеть ресторанов McDonald^,s – красный и жёлтый, Kodak - жёлтый и золотистый.

Психологически «тёплые» тона воспринимаются как символ энергии, активности; «холодные» ассоциируются со спокойствием. Красный цвет – это общительность и авантюризм, могущество, сила и мужественность. Жёлтый – веселье, радость, нежность и порывистость. Зелёный и голубой цвета – мягкие, прохладные, невозмутимые, успокаивающие. Чёрный и белый цвета выражают крайнюю степень насыщенности и яркости. Так, яркий белый цвет рождает ощущение счастья, чего-то солнечного, символизируя часто чистоту и невинность. Чёрный, напротив, кажется тёмным и таинственным. Металлические тона, золотистый и серебристый, напоминают по виду благородные металлы, они символизируют шик, роскошь и элегантность.

Считается, что у всех цветов есть дополнительные свойства, присущие им от природы либо приписываемые образом, в котором они используются. Приведём некоторые медицинские, физиологические и психологические характеристики цвета, о которых должны иметь представление создатели рекламы [резепов, 122]:

- красный - тёплый и раздражающий, стимулирует мозг, символ опасности и запрета, показывает деятельный настрой. Зрительно уменьшает поверхность, окрашенную в этот цвет, и создаёт чрезмерную напряжённость;

- оранжевый – жизнерадостный, импульсивный, учащает пульс, создаёт чувство благополучия. Его теплота, часто в сочетании с синим как дополнительным цветом, делает его приемлемым на небольших поверхностях, особенно для такой холодной по своей природе продукции, как инструменты, машинное оборудование и т.п.

- белый символизирует чистоту. Для него характерно «самоустранение» его собственной силы, поэтому белый цвет лучше использовать в сочетании с синим, красным и зелёным;

- коричневый вызывает ощущение стабильности и реалистическое настроение. Коричневый цвет выбирают консервативные люди, находящиеся в периоде стабильности, но не желающие ничего менять;

- синий создаёт внутреннюю силу и гармонию. Синий цвет выбирают люди меланхоличные и разочарованные. Свежесть этого цвета в сочетании с его успокоительным влиянием помещает его в ряд желательных цветов, поскольку он разряжает стресс;

- фиолетовый действует на сердце, лёгкие, кровеносные сосуды, увеличивает выносливость ткани, «примиряет» чувства между собой. Фиолетовый цвет выбирают люди, в жизни которых наблюдается период неустойчивости;

- розовый выражает ощущение слабости, пустоты, а часто и слащавости;

- чёрный символизирует изящество;

- светло-зелёный придаёт холодность окружающей среде;

- голубой антисептичен, эффективен при невралгических болях;

- жёлтый стимулирует мозг, привлекает внимание и сохраняется в памяти дольше, чем другие цвета. Жёлтый и оранжевый цвета выбирают жизнерадостные, импульсивные люди. Яркость этого цвета вызывает нарушение психического равновесия, поэтому его не рекомендуется использовать на больших поверхностях и лучше применять в сочетании с зелёным;

- зелёный успокаивает, снимает боль, усталость, уравновешивает, олицетворяет свежесть и естественность. Зелёный цвет выбирают люди способные и уравновешенные. Зелёный цвет вызывает ощущение обделённости и создаёт вялую атмосферу, поэтому должен использоваться в сочетании с белым или синим.