3.2. Основные приёмы манипуляций в рекламе

Средства манипуляции сознанием

Типы манипулятивной рекламы

Способы защиты от рекламных манипуляций

Манипулирование сознанием – это психологическая война, которая предполагает пропагандистское воздействие на сознание человека в идеологической и эмоциональной областях. Система воздействия через сферу общественной психологии часто включает в себя аморальные, антигуманные средства манипуляции сознанием, к которым относится дезинформация, слухи, информационно-психологические диверсии, провокация [15, 140, 141].

Дезинформация – это средство, с помощью которого можно парализовать волю людей и их лидеров, дезориентировать людей, сделать их беспомощными. Оно работает на создание стереотипов мышления, переориентацию убеждений. Дезинформация представляет собой сообщение, имеющее целью ввести в заблуждение, навязать искажённое, превратное представление об идеях и о реальной действительности. Среди этих сообщений могут быть сенсации, лживая информация, информация-полуправда.

Слухи – это инструмент дезинформации, подсказывающий людям линию поведения. Слухи могут быть полностью лживыми или с элементами истины, они могут быть по своей направленности и организации подстрекательскими, пугающими, паническими или вселяющими надежду. Они могут рождаться на основе умалчиваемой информации: факт известен, но содержание и подробности события замалчиваются. Враг слухов – всесторонняя, достоверная и одновременно оперативная информация.

Информационно-психологические диверсии представляют собой высказывания, оценки, разработанные акции, специальные меры, направленные на разрушение общественного сознания, изменение жизненных установок и ориентации. Диверсии, как правило, нацелены на то, чтобы внушить сомнения в социально-политических и моральных ценностях данного общества или политической партии, движения. Разрушить доверие к власти, побудить людей к определённым поступкам, возбудить националистические чувства, национальные предрассудки, что в совокупности должно привести к дестабилизации общества. В числе мер, используемых в информационно-психологических диверсиях, - определённого рода публицистика, угрозы и даже шантаж.

Провокация как средство манипулирования сознанием представляет эпизодическую меру, способную оказать мгновенное влияние на сознание общества, определённых социальных и профессиональных групп и отдельных людей, лидеров партий, организаций, фирм и компаний, меру циничную и жестокую по сути. Производное от лат. «provocation» провокация означает «вызов, подстрекательство, побуждение людей к определённым действиям». Провокация используется и как средство изменения общественного сознания, настроения, и как средство политической и экономической борьбы, компрометации конкурентов – политических противников. Компрометация (от фр. «сompromettre» – «подрывать репутацию») – это оглашение информации, подрывающей доверие к определённым лицам и организациям, разрушающей имидж личности или организации. Компрометация как провокация подразумевает ложные, фальшивые сведения, сфабрикованную информацию.

Политическая провокация имеет отношение к политической культуре общества: она служит средством разрушения политических ценностей, составляющих сердцевину политической культуры. Провокация уничтожает ориентиры, превращает само поле политической культуры в хаос, создавая с помощью определённых технологий антикультуру. Особенно часто это происходит в периоды обострения политической борьбы, сам ход истории во многом определяется провокационными моментами.

Провокация как разновидность пропагандистского мифа – это метод политической борьбы и метод изменения общественного сознания. Она сводится к двум основным начальным формам: документу и акции. Документ как предмет провокации – это, как правило, разного рода фальшивки в виде аналитических записок, писем, статей, книг. В основе провокационной акции – непосредственное действие, чаще всего по определённому сценарию (например, политические процессы в СССР в 30-е гг.). Провокация всегда направлена против кого-то: личности, организации, партии, социальной группы, нации. Направленность провокации позволяет определить в первом приближении её инициаторов, то есть те группы, лица, которым она может быть выгодна. Провокация имеет своих инициаторов, организаторов и исполнителей. Инициаторами выступают главы государств, руководители властвующих элит, парламентарии и государственные чиновники. Организаторы и исполнители провокаций следуют в русле их инициаторов, разрабатывают и осуществляют необходимые акции. Чаще всего эту работу выполняют спецслужбы, аппараты партий и движений, различных фондов и аналитических центров, службы «паблик рилейшнз» фирм и компаний.

Провокация как явление всегда имеет цель, свой объект и свою форму осуществления. Она планируется, имеет свой сценарий, свой псевдодокумент – текст. Чтобы ложное сообщение было принято за истинное, надо сохранить веру адресата в правдивость сообщения. Для того чтобы обман выдать за правду, используют такой известный приём, как феномен полуправды. При этом обманный, провокационный текст включает в себя крупицы правдивых фактов, а также домыслы, искажения, недоговорённую правду и прямую ложь. Создание правдоподобия зависит от формулировок, способов подачи материала, его интерпретации. К основным приёмам правдоподобия относится искусная подмена одного основания объяснения другим, с тонкими смысловыми деформациями; сокрытие и скрупулёзное дозирование «плохого» и постоянное прокламирование «хорошего»; прибегание к высшим ценностям добра, блага народа; уложение сути документа в традиционные для адресата рамки – нормативы, установки. Такими приёмами достигается полуправда, которая выступает как средство организации общественного мнения, конструирования объектов любви и ненависти, восхищения, презрения, осуждения.

Типичными для современной рекламы являются определённые манипулятивные приёмы [6, 205 - 208]:

1. Упоминание в рекламе негативных ситуаций: аварий, катастроф, семейных скандалов (так, например, реклама, которая начинается со сцены битья посуды, имитируя семейную ссору, только провоцирует увеличение скандалов в семьях слушателей или зрителей такой рекламы). Анимационное решение рекламы, в которой герой убивает своего врага, или демонстрирует один из боевых приёмов, тоже способствует возникновению у массового потребителя негативных переживаний.

2. Угрозы здоровью потребителей (например, реклама, начинающаяся со слов «Вы чувствуете боль в поясничном отделе?»)

3. Звуковое решение рекламы лекарственных средств, например, учащённое сердцебиение, гипнотическое воздействие которого на слушателя или зрителя может спровоцировать сердечный приступ не только у тех, кто уже знает, с чего он начинается, но и у совершенно здоровых людей. Столь же опасны и звуки, имитирующие симптомы болезни: кашель, чихание вызывают в организме слушателей и зрителей негативные сбои, у астматиков – астматический приступ.

4. Откровенные сцены или даже намёки на насилие, побои, издевательства или смерть.

5. Использование образа врача, который несёт на себе функцию внушения доверия (большинство таких врачей из рекламы – актёры, которые с лёгкостью рекомендуют различные таблетки, не упоминая о противопоказаниях. Известно, например, что аспирин нельзя использовать при вирусных заболеваниях, например, гриппе. Но почему-то ни одна из фирм, производящих лекарственные препараты, в состав которых входит аспирин, не упоминает об этом в своих рекламах на страницах газет, журналов и по телевидению).

6. Опасно посягательство в рекламе на самоуважение человека, в том числе на его чувство уверенности, стабильности или активности. Такая реклама формирует у потребителя внутренний дискомфорт и страх отчуждения. Этот приём повышает количество продаж рекламируемого товара, но разрушает личность потребителя.

7. Дискредитация идеалов общества или социума в рекламе также разрушительно действует на потребителей. Сюда же можно отнести и цинизм, нивелирующий высокие понятия.

8. Манипуляция подавленными, подсознательными потребностями, на которые обществом наложен моральный запрет, невротизирует человека, вызывает стресс, угрожает его личностной целостности.

9. Обещание быстрого и доступного «кайфа», будь то удовольствие от еды, спортивных занятий или престижных вещей. Стремление к лёгкой жизни, обещанное рекламой, вызывает впоследствии глубокие разочарования, разрушает близкие отношения, создаёт человеку ложный образ самого себя.

10. Культивирование современной рекламой ценностей, чуждых российскому потребителю, подмен малоценного сверхценным, выставление фальши как искренности вызывает столкновение в личности потребителя двух систем ценностей: социальную и декларируемую рекламой. Это одна из наиболее частых причин психологического травматизма современного человека.

Для того чтобы уметь противостоять воздействию манипуляций, защититься от него, необходимо знать, какими способами эти манипуляции совершаются. Специалисты в этой области выделяют несколько способов дезориентации потребителя [6, 227]:

- прямая дезориентация, то есть ложь;

- косвенная дезориентация, другими словами, введение в заблуждение;

- нарушение логических связей, подмена причины следствием; воздействие на подсознание потребителя.

Этим четырём способам соответствуют основные типы манипулятивной рекламы [6, 227, 228]:

- у потребителя формируют заведомо ложный образ рекламируемого товара. Признаками этого типа являются слова «лучший», «самый», «исключительный»;

- потребителю предоставляют часть информации о товаре, например, о лечебном эффекте от лекарства, скрывая от него противопоказания и побочные эффекты;

- потребителю предлагают ложный силлогизм, внешне звучащий вполне убедительно, например: «С тех пор, как она пользуется этим стиральным порошком, её бельё выглядит всегда безупречно». Следовательно, как бы хорошо вы ни стирали, у вас нет шансов сделать своё бельё безупречным, если вы не пользуетесь именно этим порошком;

- сегодня воздействуют на подсознание массового потребителя, как правило, акционерные, инвестиционные, холдинговые кампании, которые построены по принципу пирамиды.

При подобной рекламе нарушается основной постулат коммуникации: ожидание истинности рекламного сообщения. Массовое недоверие к рекламе как таковой – следствие обмана ожиданий потребителя.

Кроме названных типов существуют так называемые косвенные манипуляции, воздействие которых разрушительно для психики потребителей. Одна из её разновидностей известна в НЛП как «пристройка сбоку», навязывающая потребителю те представления, которых у него не было раньше, заставляя принимать решения и делать выбор соответственно чуждым установкам и вопреки своим желаниям (примером может служить реклама «Нескафе», которое соединяет возлюбленных, налаживает отношения между детьми и родителями). Косвенно манипулятивными можно считать и те рекламы, которые вызывают у человека страх или тревогу за собственное здоровье (например, реклама жевательной резинки по существу имеет угрожающий контекст: если потребитель не будет пользоваться именно этой жевательной резинкой, кариеса ему не избежать).

Ощущение, что человеком манипулируют, у него появляется не сразу. Вначале возникает состояние неосознанного беспокойства, чувства, будто он делает что-то против своей воли. Даже если потребитель покупает рекламируемый товар, при всех его достоинствах в душе у него остаётся неудовлетворение. Внутренний дискомфорт, недифференцированная раздражительность со временем приводят к фрустрации, потом перерастают в депрессию, вызывают вспышки агрессии [6, 229].

Есть несколько способов освобождения от рекламных манипуляций, один из них - на несколько дней прекращать смотреть телевизор для восстановления своей психической энергии, после этого на какое-то время возникает ясность сознания, становятся очевидными телевизионные рекламные манипуляции. Психологи предлагают физический, эмоциональный, интеллектуальный и вербальный способы защиты от негативной рекламы. Первый включает регулярные занятия спортом, утренний или вечерний бег, любую физическую сосредоточенную работу. Второй предполагает заполнение своего досуга музыкой, фильмами, общением с друзьями – всем, что несёт живые положительные эмоции. Последние два вида защиты включают в себя наличие у потребителя элементарных знаний о том, что такое манипуляции, как распознать негативную рекламу [6, 233].

При желании современный человек может научиться не позволять манипулятивной рекламе деформировать свою психику. В одной из восточных духовных практик предлагается такой способ борьбы с негативным воздействием, как несопротивление ему. Согласно этой методике нужно просто сказать себе, что реклама – это своего рода шоу, которое не имеет отношения к реальному информированию о качествах товаров.

Взаимоотношения потребителя с рекламой сложны и запутанны. Вербально потребитель скорее отвергает рекламу. Однако исследования показывают, что если бы реклама сейчас вдруг исчезла из нашей жизни, то потребитель ощутил бы пустоту. Ситуация сейчас улучшается в пользу рекламы – растёт доля потребителей рекламируемых товаров и доля тех, кому реклама нравится, соответственно, доля респондентов, кому реклама надоела и кто старается её не смотреть, также снижается. Тем не менее, сегодня традиционные медиа в России имеют достаточно низкую эффективность. Люди всё чаще во время рекламы по телевизору убавляют или отключают звук, отвлекаются на другие дела либо переключают на другой канал. Соответственно реклама по телевизору, радио и на улице становится уже не актуальной, более позитивно воспринимаются нетрадиционные медиа. В качестве самых эффективных источников получения информации потребителями называются советы родных и близких, информация на местах продаж, консультации продавцов [33, 158].

3.3. Художественное оформление рекламы

Искусство креатива состоит

в том, чтобы не раскрывать его источников