Раздел 3. Способы повышения результативности рекламы

3.1. Архетипические модели в рекламе

Понятие архетипа

Архетипы рекламных мифотехнологий

Архетип времени и пространства

Архетип героя

Вещи в рекламе

Преобладающее большинство из жанров рекламы

выступает как совокупный современный миф со всеми его атрибутами и особенностями оформления, как своеобразная мифология, существующая не только в форме идеологии, но и в виде реализации базовых архетипических структур сознания. Для того чтобы иметь возможность быть произвольно сопоставляемыми друг с другом, эти микроэлементы рекламы должны иметь отчётливую фиксацию нашей психической системой в виде архетипов – не формах образов, наполненных содержанием, а формах без содержания, представляющих просто возможность определённого типа восприятия и действия. Архетипы рассматриваются как модели инстинктивного поведения и корреляты инстинктов, составляющие сферу коллективного бессознательного – систему коллективного, универсального и безличного характера, не развиваемую индивидуально, а наследуемую и идентичную у всех индивидов в ситуации соответствующих обстоятельств [15, 125]. Коллективным бессознательным К. Юнг называл всеобщее основание душевной жизни каждого человека, которое по природе своей сверхлично, определённые внутренние, психологические программы, которые обусловливают внимание, интерес и восприятие человека [6, 318].

Архетипы становятся и основой рекламы. Создатели современной рекламы, использующие НЛП, обращаются к архетипам сознания, универсальным мифологическим образам, которые похожи друг на друга и «перекликаются» у разных представителей различных культур. К. Юнг писал о том, что они находятся за порогом нашего сознания и становятся побудительной силой поведения, как отдельного человека, так и нации в целом. Реклама, которая строится на архетипах, на некоторое время прочно сохраняется в подсознании человека в виде смысловых ассоциаций [6, 317].

Реклама может быть даже классифицирована исходя из типологии архетипов, где выделяются позитивные архетипы: Героя, Воина, Роковой Женщины и Женщины-матери, Дара; архетипы экзистенциального содержания: Пути, Полёта, Падения, Тьмы, Жизни, Смерти; архетипы жизнеустроительные: Земли, Родины, Оси мира, Мирового древа; архетипы времени: Золотого века, счастливого детства и т.п. [15, 125].

Одним из самых доступных и популярных сегодня примеров мифологизации рекламируемого товара является смещение времени и пространства, перенесение современного объекта в другую эпоху, что расширяет ассоциативные поля потребителя. Рекламируемый товар или производитель начинают существовать в двух временных пластах, отдаляясь от современности, они будят в сознании потребителя архетипические представления о вневременных и внепространственных связях. В качестве примера можно привести известную многосерийную рекламу банка «Империал» [6, 317]. Современная реклама сродни магическому воздействию. Основой любого магического воздействия является вера человека в чудо. А. Лосев, исследуя русское коллективное бессознательное, писал о том, что в России мифы всегда были реальнее действительности, а русская душа по природе своей склонна к созданию иллюзорной, мифологической реальности.

Архетип времени. Для мифа характерно обращение к

апробированной опытом ситуации, к тому времени, которое выступает как некий идеал, как «Золотой век». В мифологии массовой культуры функции первособытия, акта творения выполняет историческое событие, имеющее аналогичную тенденцию к самоактуализации во времени, где сам факт воспроизводства переводит его из ряда профанного в сакральный. В рекламе в качестве такого действия часто выступает время действия персонажа («Так делали масло, когда я была маленькой девочкой» («Доярушка») или советское время, при всех своих негативных особенностях обладающее особой привлекательностью из-за своей стабильности и предсказуемости – в России особое звучание приобретает реклама, непосредственно отсылающая к некоему золотому веку-времени советской действительности, где вещи, существовавшие в раннем сакральном временном континууме, наделяются статусом безусловно ценных («Чай со слоном», «Тот самый чай») [15, 121, 126].

Пространство, представляемое рекламой, тяготеет к

сакральности – оно лишено будничности и бытийности, не имеет аналогов в эмпирических ощущениях, оно условно и выстраивается вопреки причинно-следственным зависимостям, оно символично и архетипично и предстаёт как материализация мифических представлений об идеальном, запредельном пространстве. Это пространство недоступно, его свойства непроверяемы эмпирическим путём, оно существует как реальная мечта, абсолютно не имеющая возможности осуществления. Мир, явленный рекламой, многообразен и обширен – это и казино, и рестораны, и автомобильные салоны, и дорогие магазины, где изобилие становится атрибутом хорошего тона, и собственные особняки, дома с бассейнами, или, в крайнем случае, просторные квартиры с кухнями, представление о которых в бытийном опыте большинства из рядовых потребителей отсутствует (к примеру, в рекламе чистящего средства «Миф») [15, 126].

Целью такой мифологизации становится осмысление мира и наполнение его новыми смыслами, обслуживание, определение границ, что в конечном итоге и возвышает человека над банальным потребительством. В этом смысле современный человек почти не отличается от первобытного, для которого символические представления и мифы были естественной и неотторжимой частью повседневности.

Использование в современной рекламе мифотехнологий основывается на следующих архетипах [6, 319]:

- архетип ребёнка, который символизирует рождение, пробуждение индивидуального сознания, становится началом всего нового и является в рекламе образом будущего;

- архетип тени или двойника, который символизирует подавляемые желания и мотивы, некую скрытую от самого человека его суть, в рекламе несёт на себе образ зла, негативной ситуации, болезни или проблемы, которая решается с помощью рекламируемого товара;

- архетип души или матери, который символизирует желание любить, защищать, жертвовать собой во имя любви, сохранить традиции, отношения, в рекламе воплощается двояко: как эротический образ, который становится воплощением грёз и тайных желаний, и как образ верности и преданности, «берегини», хранительницы семейного очага, заботы о здоровье всех членов семьи;

- архетип Анимус, который символизирует мужское начало со всеми его позитивными и негативными проявлениями, как мужественности, силы, так и агрессии и насилия, в современной рекламе не вполне удачно деформируется в образ преуспевающего бизнесмена, способного планировать свои действия и статусно защищённого.

Архетип героя. Мужчина в рекламе всегда предстаёт как герой (реже – Воин) – архетип, существующий с незапамятных времён. Всемирно распространённый миф о Герое всегда описывает мужественного человека земного или божественного происхождения, побеждающего зло во всех его проявлениях - в виде драконов, змей, чудовищ, демонов и т.п. – и спасающего людей от гибели и несчастий. Господство над теми же волшебными вещами демонстрирует Герой и в рекламе: пьёт дорогие напитки, мчится на автомобиле или мотоцикле, охватывает взглядом с высоты плато всю землю, демонстрирует свою власть над миром посредством каких-то предметов, пленяет женщин гладко выбритой кожей, ароматом туалетной воды или дезодоранта, конфетами, шоколадом. Между тем личность Героя не задана изначально как жесткая структура, но предстаёт в процессе формирования и самопознания через испытание. Это закономерно, поскольку для того, чтобы стать независимым и имеющим власть, необходимо первоначально примирить конфликтующие элементы своей личности и достичь той целостности, которая и сделает его хозяином как самого себя, так и мира [15, 127 - 128].

Вещи в рекламе. Реклама создаёт особый мир, удваивающий реальность и сакрализирующий совокупность объектов и субъектов обыденного профанного мира. В рамках этой вновь создаваемой реальности каждый предмет мира получает своё новое имя, свой шифр, в котором отражается замысел создателя, актуализированные или потенциальные его значения, а также представление о возможных культурных контекстах этого предмета. Иными словами, каждый предмет воплощает в себе две равнозначные и равноправные системы значений - эмпирическую и мифологическую - и предстаёт как «свёрнутый миф». Сам процесс называния, означивания предметов становится процессом культурного творчества. Здесь само называние предмета и становится процессом мифологического означивания, то есть представления и рекламирования. В рекламном мифологическом пространстве знакомые предметы - машина, вода, сигареты, лекарство, лакомство и т.п. – означиваются заново как торговые марки «Volvo», «Hershi» и т.д. Здесь реклама становится визуальным заменителем тех предметов, которые в бытийном опыте большинства потребителей отсутствуют. В этом смысле реклама создаёт своеобразное виртуальное пространство, вполне реальное и в то же время иллюзорное, которое имеет смысл исключительно в качестве суррогата, искусственного заменителя, знака иной действительности – существующей, но недостижимой. Таким образом, при получении нового имени – слова – предмет перестаёт быть самим собой и «оказывается особым образом мифологически прославлен». В архаическом мире такую функцию означивания, наделения вещей именами выполняли достаточно многочисленные «мифы происхождения вещей». Современные «мифы происхождения» точно так же, как и архаические, являются элементарными структурами, посредством которых человек соответствующим образом определяет свои отношения с предметным миром. Главным структуросодержащим значением мифа становится выстраивание иерархии предметов с помощью их мифологической семантики и установление между предметами мифосемантической взаимосвязи. И абсурдные конструкции «мифов происхождения» не противоречат, а скорее способствуют установлению этих сакральных сверхпрагматических смысловых связей. В этом смысле реклама выступает как некая знаковая совокупность, не только замещающая, но и дублирующая мир. Процесс дублирования мира в виде образов и понятий является необходимым элементом его восприятия, так как вне этого процесса семиотического сотворения мир как бы и не существует. В стандартном варианте реклама представляет собой сочетание изображения и вербального сообщения, которые при помощи различных кодов воспроизводят одни и те же элементы действительности мира [15, 129].