2.5. Создание рекламных текстов исходя из задач рекламы

Элементы предлагающей рекламы

Задачи и использование имиджевой рекламы

Вариации сравнительной рекламы

Реклама и рекламный текст неодинаковы. Специфика зависит от каждой конкретно решаемой задачи, поэтому, разрабатывая определённую концепцию рекламирования, специалисту важно чётко определять, что является целью подачи рекламы: укрепление репутации, стимулирования сбыта отдельных групп товаров или что-то иное. Для каждой конкретной рекламной группы (предлагающая, сравнительная, имиджевая, стимулирующая (бонусная), разъясняющая, опровергающая реклама) есть своя специфика в подаче рекламы, свои вариации рекламных текстов [18, 221 - 229].

Предлагающая реклама является наиболее распространённым форматом подачи рекламной информации. Это реклама о конкретном продукте – товарах и услугах. Основными элементами предлагающей рекламы являются:

- наименование продукта (марка, вид);

- характеристика его преимуществ (встречается иногда в зависимости от типа медиа);

- контактные координаты продавца или человека, оказывающего услугу.

Основной акцент здесь делается именно на товар, его полезные свойства и характеристики, те преимущества и возможности, которые несёт его использование, например, в рекламе электротехники акцент делается на широкий выбор различных товарных единиц – кабель, провод, лампы, светильники. Предлагающая реклама часто использует образ, с которым целевая аудитория, возможно, будет отождествлять себя или продукцию, в случае с электротехникой – это рисованное изображение монтёра-электрика в рабочей форме.

Имиджевая реклама решает комплекс репутационных задач. Здесь не ставится задача продать какой-либо товар или презентовать услугу. Цель имиджевой рекламы – закрепиться в сознании потребителя, важно, чтобы потребитель всегда знал, что есть именно эта организация, в которую он при необходимости может обратиться за товаром или услугой. Данный тип рекламы может использоваться как в адресно- обозначенном сообщении (вызванном определённым событийно-информационным поводом), так и в обычной демонстрации (например, констатации того, что данная организация есть и стабильно развивается). Часто имиджевая реклама используется в комплексе с различными РR-мероприятиями и паблисити. Основой распространения имиджевой рекламы может также выступать спонсорство того объекта, который соответствовал бы ценностям бренда.

Основой стимулирующей (бонусной) рекламы выступают, прежде всего, различные варианты скидок и политика бонусов. Возможны различные вариации скидок: непоследовательные, скрытые, спасающие от издержек, временные, сегментные и пр. Каждый тип скидок используется в соответствующем контексте стимулирующей рекламы. Например, в рамках сегментных скидок сети магазинов низких цен позиционирование на рекламных листовках может быть построено на основе слогана «Возмутительно низкие цены».

В рамках собственно ценовых скидок, то есть скидок, выраженных в реальном денежном эквиваленте, позиционирование строится по-другому – размер скидки заранее оговаривается, и покупатель заранее знает её размер. Это наиболее распространённый в практике современного ритейла вид скидок.

В современных кризисных условиях стимулирующая реклама получает особое распространение по понятным причинам: конкуренция возрастает, а потребительский спрос сужается. Поэтому в современных реалиях обещание скидок в 90% уже не кажется чем-то фантастическим и выходящим из ряда вон.

В сравнительной рекламе специалисты обыгрывают возможность сравнения цен у них и у конкурентов. В ней подчёркивается индивидуальность и неповторимость бренда. Сравнения могут быть абстрактные и конкретные. В абстрактных (неопределённых) сравнениях изложение строится на основе ничем не подкреплённой констатации типа «А у нас дешевле!». В других вариациях сравнительной рекламы могут быть заложены и иные мотивирующие посылы, например, призывы к потенциальным клиентам сравнить действительно обозначенные цены. Так, в рекламе от компании «Фаворит Моторс» присутствует обещание подарить автомобиль в том случае, если они смогут найти лучшее ценовое предложение, чем у компании «Фаворит Моторс».

Разъясняющая (предупредительная) и опровергающая реклама выступают как части антикризисного рекламного менеджмента и используются в моменты непредвиденных ситуаций, а также сбоя текущего технологического процесса. Например, в упаковку товара вкладываются письма-обращения директора компании с объяснениями недостатков качества продукции или оказания услуг.