82.Планирование, реализация и организационные основы регионального маркетинга

Процесс планирования и реализации регионального маркетинга подразумевает прохождение нескольких этапов.

Во-первых, необходимо самосознание региона, формирование его философии.

Далее, необходимо определение и анализ целей. Т.е. предварительные цели (политика и управление), рабочие цели (предметные и формальные), маркетинговые цели (стратегические и оперативные).

Сформировав цели, необходимо провести анализ среды (потребности, целевые группы и конкуренты) и институциональный анализ (основные услуги, имидж, производственный потенциал). Затем производится позиционный анализ, т.е. необходимо оценить слабые и сильные стороны, шансы и риски, конкурентные преимущества и недостатки).

После этого переходят к формированию непосредственно стратегии и необходимых мероприятий. Формулируются общие и частные стратегии, решаются вопросы с финансированием, содержанием мероприятий и их временные рамки, а так же установить персональную ответственность и контролировать результаты и достижение поставленных целей.

И, наконец, на последнем этапе необходимо, основываясь на фактах подвести итоги, проделанной работы.

И так, так рассмотрим этот процесс подробнее.

Первый шаг: Аудит региона. Создание информационных основ концепции, сбор информации для дальнейшей обработки.

Второй шаг: Определение видения и целей развития региона.

Исходя из SWOT-анализа регионов как: места для проживания и работы населения; места путешествий и посещений туристов; места для размещения предприятий, - должны быть разработаны исходные пункты для профилирования региона соответственно целевым группам (их критериям принятия решений).

Регион находится на пересечении требований различных целевых групп

(туристов, уже имеющихся предприятий, населения, стремящихся к размещению в регионе новых предприятий). Общее внутреннее самосознание жителей служит при этом базой для достоверного внешнего выступления региона вовне.

Третий шаг: Профилирование и позиционирование региона.

На основе этих исходных пунктов, систематических исследований восприятия региона со стороны и изнутри он профилируется и позиционируется.

Позиционирование - это не лозунг типа "мы - экономически мощный регион с гармонично развитой окружающей средой и высоким уровнем культуры".

Это также не концентрация только на преодолении своих слабых сторон (иначе можно напрасно растратиться). Позиционирование - это усиление сильных сторон региона, причем не только и не столько тех, которые были сильными в прошлом, сколько тех, которые, опираясь, естественно на достигнутое, направлены в будущее.

Успешное позиционирование должно ясно отличаться от конкурирующих регионов и быть долгосрочно защитимо. Существует опасность быстрого подражания, имитации со стороны других регионов (особенно в политике коммуникаций). В этой связи важно видеть, что профилирование региона всегда должно рассматриваться только относительно конкурентов и может стать удачным только тогда, когда у целевых групп укрепилось непротиворечивое и вызывающее доверие представление о регионе.

Для успеха профилирования надо выяснить требования различных целевых групп в смысле их приоритетов и предложить им соответствующие достижения.

Так как укрепление этих достижений в восприятии целевых групп недостижимо за одну ночь, для такого профилирования особенно подходят такие отрасли, в которых можно реализовать долгосрочные преимущества. Т.е. в данном случае региональный маркетинг может пониматься и как рыночная инвестиция.

Четвёртый шаг: Разработка маркетинговых стратегий и мероприятий.

Для достижения направленных внутрь и вовне целей маркетинга региона проектируются согласованные со специфичной региональной ситуацией маркетинговые стратегии и специфичные для каждой целевой группы маркетинговые мероприятия (четвертый шаг). Мероприятия, как показывает практика, выходят за рамки классической рекламы и являются творчески разнообразными.

Пятый шаг: Реализация.

Реализация - ключевой вопрос регионального маркетинга.

Любая хорошая концепция может быть выполнена лишь наполовину или вообще положена на полку (недостаток действий). На что нужно обратить внимание? На особенности реализации маркетинга регионов (по отношению к маркетингу предприятий): в целом необходимо укреплять маркетинговый образ мышления в политическом процессе волеобразования и волепроведения. В частности: укреплять внутреннее самосознание и территориальную идентификацию; утвердить на длительный срок приоритеты в мероприятиях и целях; обеспечить координацию и ответственность; обеспечить комплексную реализацию; проводить контроль реализации.

Следует учитывать, что продукт "регион" нельзя создать или улучшить за один день, это должен быть долгосрочный процесс реализации стратегической концепции в последовательно проводимых мероприятиях. Для реализации также нужно иметь представление о будущем (видение будущего, что должно получиться) и, кроме того, нужно иметь навыки воплощать задуманное в жизнь.

Шестой шаг: контроль результатов.

Вообще, контроль результатов производится на каждом этапе планирования и реализации регионального маркетинга - качественный

(пример - обращения инвесторов и представителей других целевых групп) и количественный (пример - количество сообщений в центральной прессе о регионе).

Примеры реализации регионального маркетинга

Рассмотрим зарубежные проекты, являющиеся примерами регионального маркетинга.

Запакованный Рейхстаг. Летом 1995 г. городские власти Берлина санкционировали акцию «Запакованный Рейхстаг». Всемирно известное здание Рейхстага было полностью закрыто специальной тканью, что создавало впечатление гигантского свертка с праздничным подарком. Параллельно была развернута широкая рекламная кампания, которая привлекла миллионы туристов со всей Германии и из многих стран Европы. В отдельные дни в непосредственной близости от Рейхстага находилось до 400 тыс. человек одновременно.

Все посетившие Берлин с целью увидеть эту необычную картину пользовались услугами такси, отелей, ресторанов, покупали сувениры, т.е. тратили деньги; эти деньги пошли на благо Берлина и его жителей: занятые в сфере обслуживания и в торговле получили дополнительный доход, казна муниципалитета получила дополнительные налоги, которые пошли на развитие Берлина, а от этого выиграли все его жители.

Бонн — покинутый город. В связи с тем что столица Германии была перенесена из Бонна в Берлин, прежней столице грозили упадок и запустение. В связи с этим было создано специальное агентство по муниципальному маркетингу, целенаправленно предлагавшее новым организациям занять опустевшие правительственные здания. Основное внимание уделялось консультационным, рекламным, компьютерным фирмам и фирмам высоких технологий, а также различным бесприбыльным организациям. По замыслу городских властей, уникальные характеристики Бонна (расположение в центре Европы, наличие международного аэропорта, прекрасных линий коммуникаций, экологически чистое и климатически привлекательное место, относительно дешевая недвижимость, безопасность) должны были привлечь многие организации, которые вдохнули бы новую жизнь в бывшую столицу.

Агентство использовало разнообразные методы: рекламу, презентацию, прямую рассылку, работу с руководителями организаций, способными выбрать Бонн местом своей дислокации. Эти методы дали свои плоды, и Бонн не стал покинутым городом.

Кэнтон — столица воздухоплавания и ремесел. Кэнтон — город, в котором живет 12 тыс. человек, столица графства Мэдисон, насчитывающего 60 тыс. жителей, расположен в штате Миссисипи (США), одном из самых отсталых штатов по уровню экономического развития. В администрации графства имеется отдел маркетинга, в котором работают 5 человек (двое из них — на полставки). Эти люди пропагандируют город и графство заинтересованным лицам, привлекают в город туристов и предпринимателей. Не имея внутренних источников развития, город сделал ставку на привлечение ресурсов извне. В графстве дважды в год проходит фестиваль воздушных шаров, ежегодно организуется ярмарка ремесел. Не имея своих мастеров, город собирает на ярмарку ремесленников практически со всех штатов. На фестиваль и ярмарку в город приезжают до 20 тыс. человек, которые пользуются отелями, ресторанами, другими предприятиями обслуживания. Отдел маркетинга за 2 месяца разослал информацию о городе и графстве в 16 тыс. адресов по США и всему миру. Уже через месяц было получено более тысячи заинтересованных ответов. С каждым ответившим корреспондентом ведется индивидуальная переписка. Таким образом изыскиваются новые возможности использования «уникальных» преимуществ маленького города Кэнтон.

Тунис. Весной 1996 г. москвичи обнаружили на улицах специфическую рекламу: рекламировался Тунис как уникальное место для отдыха и туризма. Результатом этой рекламы стал двукратный рост в Тунисе числа российских туристов. Правительство Туниса, заботясь о благосостоянии своих граждан, которое в значительной мере зависит от притока в страну иностранных туристов, организует во всех странах мира рекламную кампанию, ежегодный бюджет которой составляет 100 млн долл. (для сравнения: Россия тратит на эти же цели в 100 раз меньше). Аналогичную рекламу организует Греция, не говоря уже о более развитых странах (Франция, Италия). Данный пример позволяет говорить не только о муниципальном и региональном, но и о страновом маркетинге.