70.Факторы, влияющие на выбор средств распространения информации

На выбор средств распространения рекламы и характер принимаемых при этом решений оказывает влияние ряд факторов, основными из которых являются:

• цели рекламы;

• специфика рекламируемого продукта;

• желаемая широта охвата и сила воздействия рекламы;

• соответствие средства распространения рекламы характеру целевой аудитории;

• степень доверия конкретному средству со стороны целевой аудитории;

• рекламная деятельность конкурентов;

• наличие соответствующих средств;

• возможности пользоваться определенными средствами распространения информации;

• особенности, достоинства и недостатки отдельных средств распространения рекламы.

При выборе средств распространения информации необходимо также принимать во внимание стоимость рекламы. Она учитывается следующим образом:

1. Общие расходы на рекламу.

2. Рекламные расходы в расчете на тысячу читателей (зрителей, слушателей), рассчитываемые по формуле

Необходимо, кроме того, определить стоимость рекламы с учетом бесполезной аудитории, т.е. части аудитории, на которую обращена реклама, но которая не является целевым рынком фирмы.

71.Реклама. Организация рекламной работы в фирме

Реклама— это информация, распространяемая в любой форме при помощи любых правомерных или неправомерных средств о фирме, бренде, товаре, услуге и т.д. Можно сказать, что реклама — это форма коммуникации.

Изначально в понятии рекламы указывалось предназначение для неопределенного круга лиц. Но это не верно. Это будет рассказано в разделе сегментация Интернет-рынка. Рекламная информация должна предназначаться для определённой группы населения, т.е. быть явлением массовой коммуникации.

Организация рекламной деятельности включает в себя деятельность по проведению рекламных мероприятий, рекламной кампании.

Рекламная кампания – комплекс рекламных мероприятий, направленных на достижение конкретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя. В современном понимании РК может включать в себя кроме рекламы все остальные формы маркетинговых коммуникаций – ПИАР, СтиС, выставки и т.д.

Виды РК:

По преследуемым целям:

- Поддержка конкретного товара (товарная РК)

- Формирование имиджа фирмы (имиджевая РК)

По территориальному охвату:

- Локальные

- Региональные

- Национальные

- Международные

По интенсивности воздействия:

- Ровные. Мероприятия распределены равномерно по времени. Применяются при хорошей известности товара, активной рекламной деятельности, как напоминающая реклама.

- Нарастающие. Усиление воздействия на аудиторию. При постепенном увеличении объема выпуска или поставок товара.

- Нисходящие. Снижение интенсивности рекламной поддержки. При реализации ограниченной по объему партии товара.

Основные этапы проведения рекламной кампании:

1. Целеполагание:

- Цель должна соответствовать маркетинговой и рекламной стратегии фирмы.

- Цель должна быть конкретной и однозначной

- Цель должна быть качественно определенной

2. Определение целевой аудитории рекламного воздействия:

- может совпадать с целевым рынком

- целевой рынок + контактные аудитории + посредники + референтные группы

3. Выявление предварительной суммы на РК.

4. Назначение ответственных за РК:

- назначение ответственных и делегирование им полномочий

- определение степени ответственности за успех РК

- определение РА и их функций, консалтинговых фирм.

5. Разработка рекламной идеи и рекламной концепции РК.

6. Определение средств распространения рекламы и оптимальных каналов коммуникации.

7. Разработка рекламных обращений и других форм маркетинговых коммуникаций.

8. Составление сметы расходов на РК:

- смета сопоставляется с предварительной суммой

- производится корректировка

9. Детальный развернутый план РК со сроками проведения:

- график использования средств рекламы с учетом сезонности и конъюнктурных изменений.

- определение цикличности выхода рекламы (последовательный график, пульсирующий график).

Например:

Последовательный график – равномерное размещение рекламы в течение всего временного периода

Пульсирующий график – неравномерное по времени размещение рекламы, чередование концентрированных всплесков рекламной активности с периодами размещения рекламы в последовательном графике или с периодами, когда реклама вообще отсутствует.

10. Производство рекламоносителей, закупка места и времени в СМИ.

11. Практическая реализация рекламной кампании.

12. Определение эффективности рекламных мероприятий.