59.Отбор, мотивирование и оценка деятельности участников канала

Отбор участников канала. Любой поставщик товара хотел бы при­влечь наиболее квалифицированных посредников. Однако, привлечение кандидатов - это двусторонний процесс, т.к. потенциальные участники ка­нала также предъявляют свои требования к поставщику. Крупным фирмам, с хорошей репутацией проще привлечь необходимое количество интере­сующих их кандидатов. Начинающим же фирмам труднее сформировать каналы из квалифицированных посредников с высокой деловой репутаци­ей. Например, небольшим фирмам - производителям продуктов питания -труднее добиться реализации своих товаров в крупных гастрономах. При­влечь кандидатов можно, гарантируя им право эксклюзивного или селек­тивного распределения.

Информацию о кандидатах можно получить от собственного персо­нала; торгового персонала других фирм; в рекламных агентствах; на торго­вых выставках и т.д.

Мотивирование участников канала необходимо для того, чтобы они выполняли свои обязанности наилучшим образом. Для повышения уровня мотивации посредника фирма применяет как позитивные, так и негативные способы воздействия. К позитивным способам относятся сделки на льготных условиях, более высокие скидки, премии, зачеты за совместную рекламу и экспонирование товара, проведение конкурсов продавцов. К негативным способам мотивации могут быть отнесены уг­роза сократить скидки, замедлить темпы поставок, разорвать отношения.

Оценка деятельности участников канала позволяет отслеживать показатели их торговой деятельности, проводить анализ и предпринимать корректирующие меры. Критериями оценки могут быть выполнение норм сбыта, поддержание необходимых товарных запасов, оперативность дос­тавки товара потребителям, причастность к повреждению и пропаже това­ра, участие в программах стимулирования сбыта и обучения, набор услуг для потребителя.

60.Понятие и цели товародвижения

Маркетинговая логистика - это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материа­лов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителя и с выгодой для себя. Основ­ные издержки товародвижения складываются из расходов по транспорти­ровке, складированию товаров, поддержанию товарно-материальных запа­сов, получению и отгрузке, упаковке товаров, административных расходов и расходов по обработке заказов.

Общая цель товародвижения - обеспечение доставки нужных то­варов в нужные места, в нужное время с минимально возможными из­держками. Минимальные издержки являются важнейшим критерием оцен­ки эффективности системы товародвижения. Другим критерием является максимальный сервис для клиентов, что подразумевает поддержание больших товарно-материальных запасов, безупречную систему транспор­тировки и наличие множества складов. Эти два критерия вступают в про­тиворечие друг с другом, т.к. повышение уровня сервиса ведет к росту за­трат, а ориентация на их сокращение подразумевает дешевую систему транспортировки, поддержание небольших товарно-материальных запасов и наличие небольшого числа складов, что снижает уровень сервиса. По­этому необходим поиск компромиссных решений.

На базе главной, общей цели товародвижения устанавливаются бо­лее конкретные цели, которые используются в процессе планирования. На их основе могут быть разработаны стандарты для каждого элемента сис­темы обслуживания. Например, стандарт соблюдения сроков выполнения заявок предусматривает в течение 7 дней выполнение 95% полученных от дилеров заявок на поставку товаров; точность выполнения заявок дилеров должна составлять 99%; стандарт на предоставление информации о вы­полнении заказов - в течение 3 часов давать ответ на запросы дилеров о положении дел с выполнением их заказов; по обеспечению сохранности товара - добиваться, чтобы количество товара, повреждаемого в пути, не превышало 1% и т.д.

Разработав систему целей, следует сформировать систему товаро­движения, которая должна обеспечить их достижение с минимальными издержками. При этом нужно ответить на следующие вопросы:

как обрабатывать заказы;

где складировать товары;

какими должны быть товарно-материальные запасы;

как осуществлять транспортировку.

По каждому из этих направлений принимаются соответствующие маркетинговые решения.