57.Горизонтальные и многоканальные маркетинговые системы

Горизонтальные маркетинговые системы. Две или более незави­симые фирмы объединяют усилия для освоения открывающихся марке­тинговых возможностей. При недостатке капитала, технических знаний фирмы сотрудничают на временной или постоянной основе, а могут соз­дать отдельную совместную компанию.

Многоканальные маркетинговые системы. Система считается многоканальной, если в одной и той же фирме для выхода на один или не­сколько покупательских сегментов используются два и более каналов рас­пределения, например, канал нулевого уровня, одноуровневый, двухуров­невый каналы.

Их преимущества заключаются в том, что они позволяют обслужи­вать разные сегменты, продавать разнообразные товары и услуги, приме­нять более экономичные способы продажи.

горизонтальные маркетинговые системы - предусматривают объединение усилий компаний одного уровня Это имеет смысл, если объединение капитала, маркетинговых ресурсов и производственных мощностей усиливает позиции фирм П При этом объединяться могут и фирм-конкурентов, и фирмы, которые между собой не конкуруютть.

Комбинированная (многоканальная) маркетинговая система предусматривает использование нескольких каналов распределения для охвата разных сегментов рынка Например, телемаркетинг (прямой маркетинг) - для обслуживания ния одного сегмента рынка, двухуровневый канал - производитель - розничная торговля - для другого сегмента тощо.

Этап 2 Определение целей и задач распределения

Цели распределения критериями выбора каналов распределения и подчиненные общефирменной и маркетинговым целям После постановки целей определяются конкретные задачи распределения, то есть функции, которые имеют быть реализованы в конкретной рыночной ситуацииї.

Этап 3 Выбор структуры канала

Главное решение относительно структуры канала - стратегия охвата рынка, т.е. ограничиться услугами одного или нескольких посредников или осуществлять продажу через максимально возможное количество посредников, на априклад, розничных точек Здесь существуют три варианта:

интенсивное распределение;

выборочный (селективный) распределение;

эксклюзивное распределение на правах исключительности

58.Решение о формировании структуры канала распределения и количестве посредников на каждом уровне канала

На выбор каналов распределения влияют характеристики потребите­лей - их количество, концентрация, требования к ассортименту, потреб­ность в помощи при покупке, потребность в кредите; характеристики предприятия - цели, объем продаж, величина ресурсов, гибкость, опыт ра­боты на рынке; характеристики товара или услуги; уровень конкуренции в отрасли; характеристики существующих каналов товародвижения.

В рамках сбытовой политики фирмы принимается решение по фор­мированию структуры канала распределения. Для этого выявляются основные варианты канала с точки зрения типа и числа посредников.

Выбор типа посредников производится из разнообразных альтерна­тив. В частности, можно усилить собственную службу сбыта, например, назначить торговых представителей по сбытовым зонам или по отраслям промышленности; привлечь сторонние организации в качестве представи­тельств так же по разным зонам или отраслям, подобрать посредников, ко­торые будут закупать продукцию и торговать ею, продавая продукцию по почтовым заказам.

Решение о количестве посредников на каждом уровне канала предполагает выбор из трех основных вариантов:

интенсивное распределение товаров. Товар реализуется в максималь­но большом количестве любых торговых точек, с использованием лю­бых посредников, чтобы обеспечить максимальный охват рынка. При­меняется при распространении товаров повседневного спроса - продук­тов питания, мыла, табачных изделий и т.п.

эксклюзивное распределение. Продажа осуществляется через очень ограниченное число посредников, которые работают с товарами произ­водителя. Эта стратегия используется тогда, когда производителю не­обходимо установить контроль над деятельностью продавцов и уровнем сервиса, который они оказывают. Посреднику предоставляется исклю­чительное право на торговлю товаром в данном регионе.

селективное (выборочное) распределение. Оно представляет собой нечто среднее между интенсивным и эксклюзивным распределением. Число посредников ограничено, но их больше, чем при эксклюзивном распределении. Селективное распределение позволяет производителю добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками, чем при организации интенсивного распреде­ления. Данную стратегию целесообразно применять тогда, когда товары требуют специального обслуживания, обеспечения запасными частями, создания ремонтных мастерских.

Решения фирмы по управлению каналом распределения касают­ся отбора его участников, их мотивирования и оценки их деятельности.