56.Традиционные и вертикальные маркетинговые системы

Традиционная система - это совокупность независимых компаний, в которых каждый уровень сбытового канала действует независимо от других с целью максимизировать собственную прибыль, оставляя без внимания эффективность канала в в цилом.

1 Производитель - потребитель - это канал нулевого уровня Производитель осуществляет прямой маркетинг - сам реализует товар При этом варианте распределения фирма-производитель избегает расходов на дистрибьюторов, сохраняет контроль над продажей товарерів.

2 Существует несколько вариантов методов прямого маркетинга: продажа товаров дома; продажа товаров через магазины, принадлежащие производителю; продажа по телефону (телемаркетинг); продажа по каталогу; реклама, щ предусматривающий прямой видгук.

3 Производитель - розничный торговец - потребитель (одноуровневый канал) Этот канал распределения предусматривает продажу производителями товаров розничным торговцам, которые, в свою очередь, продают их конечным покупателям (потр живачив) Прямые поставки розничной торговли, минуя оптовиков, становятся с ее укрупнением экономически выгоднымими.

4 Производитель - оптовая торговец - розничный торговец - потребитель - типичный канал второго уровня, при использовании которого производитель продает свой товар оптовикам, которые перепродают его розничным торгов вцям Этот тип канала распределения особенно экономически выгоден небольшим розничным магазинам, которые закупают товар небольшими партиямми.

5 Производитель - агент - розничный торговец - потребитель Такой вариант приемлем в ситуации, когда небольшое предприятие вместо того, чтобы содержать собственный торговый персонал, использует промышленных аг Гент, посещающих розничные магазины и представляют товар на профессиональном уровнені.

6 производителей - агент - оптовый торговец - розничный торговец - потребитель (трехуровневый канал) - компании предоставляют право сбыта товара агенту, который вступает в контакт с оптовиком, тот, в свою очередь, - с розничным торговцем, получая при этом комиссионные от продажи Компании могут воспользоваться услугами брокеров для реализации своей продукции Выход на зарубежные рынки может осуществляться через агентов и брокероврів.

Многие компании используют альтернативные традиционной системе распределения вертикальные и горизонтальные маркетинговые системы

В прошлом маркетинговые каналы состояли из независимых участни­ков. Формировалась, так называемая, традиционная система сбыта, не один из участников которой не имел полного контроля над деятельностью осталь­ных членов канала. В современных условиях нередко наблюдается тенденция к интеграции участников канала распределения. Формы интеграции различ­ны, различны и формирующиеся на их основе системы сбыта.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС) объединяет участ­ников канала, действующих как единая система, один из членов канала ли­бо является владельцем остальных, либо обладает мощью, обеспечиваю­щей сотрудничество. Главенствующую роль может играть либо произво­дитель, либо оптовик, либо розничный торговец.

Корпоративные ВМС - формируются в рамках единой организаци­онной структуры, например, участники канала принадлежат одному вла­дельцу.

Договорные (контрактные) ВМС состоят из независимых фирм, связан­ных договорными отношениями. Типы договорных ВМС:

добровольные цепи розничных торговцев под контролем оптови­ков. Оптовик разрабатывает программу торговой деятельности роз­ничных торговцев, что позволит группе эффективно конкурировать с крупными сетями;

кооперативы розничных торговцев. Розничные торговцы могут взять инициативу в свои руки и организовать новые самостоятельные хозяйственные объединения, которые будут заниматься и оптовыми операциями, а возможно, и производством. Участники объединения будут совершать свои основные закупки через кооператив и совместно планировать рекламную деятельность. Полученная прибыль распреде­ляется между членами кооператива, пропорционально объему совер­шенных ими закупок. Розничные торговцы, не являющиеся членами кооператива, также могут совершать закупки через него, но не участ­вуют в распределении прибылей; - организация держателей привелегий (франчайзинг). Член канала, франчайзер, именуемый владельцем привилегий, может контролировать ряд последовательных этапов процесса производства и распределения. Он предоставляет за вознаграждение на срок или без указания срока комплекс своих исключительных прав: на фирменное наименование, коммерческое обозначение, коммерческую информацию, репутацию. Можно выделить три формы привилегий:

Первая - система розничных держателей привилегий под контролем производителя. Например, распространенные в автомобильной промыш­ленности фирма "Форд" выдает лицензии на право торговли своими авто­мобилями независимым дилерам, которые соглашаются придерживаться определенных условий сбыта и организации обслуживания.

Вторая - система оптовиков - держателей привилегий под контро­лем производителя. Например, фирма "Кока-кола" выдает лицензии на право торговли на разных рынках владельцам разливочных заводов, кото­рые закупают у нее концентрат напитков, газируют его, разливают по бу­тылкам и продают местным розничным торговцам.

Третья - система розничных держателей привилегий под контролем фирмы услуг. В этом случаи фирма услуг формирует комплексную систе­му, целью которой является доведение услуг до потребителей наиболее эффективным способом, например, в сфере предприятий общественного питания быстрого обслуживания ("Макдональдс").

Управляемая ВМС или система косвенного влияния. Этапы произ­водства и распределения координируются благодаря размерам и мощи од­ного из её участников. Сотрудничество осуществляется в форме организа­ции экспозиций, выделения торговых площадей, проведения мер стимули­рования и формирования политики цен.