55.Понятие и характеристики каналов распределения

В истории маркетинга применялись два основных метода сбыта. Прямой сбыт - производитель вступает в непосредственный контакт с потребителем. Косвенный сбыт - производитель прибегает к услугам по­средников. Первой и примитивной формой является прямой сбыт. С раз­витием рынка стал широко применяться косвенный сбыт.

При наличии посредников производитель теряет контроль над тем, как и кому продаётся его продукция. Тем не менее, косвенный сбыт нахо­дит сегодня большое распространение. Фирмы обращаются к посредникам по следующим причинам:

- недостаток финансовых ресурсов для осуществления прямого

маркетинга;

- эффективность в обеспечении доступности товара и доведения его до целевых рынков, в т. ч. удаленных географически;

наличие налаженных контактов, опыта, специализация и широ­кие масштабы деятельности посредников.

Сбыт продукции осуществляется по определённым каналам. Канал распределения - совокупность фирм или отдельных лиц, которые прини­мают на себя или помогают передать кому - то другому право собственно­сти на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потре­бителю. Решение о выборе канала распределения - одно из самых сложных решений, которые необходимо принять руководству. Выбор фирмой кана­лов самым непосредственным образом влияет на все остальные решения в сфере маркетинга, политику цен, масштабы коммерческой и учебной рабо­ты, которую необходимо будет проводить с дилерами, а также на наличие долговременных обязательств перед другим фирмами.

Каналы распределения выполняют следующие функции:

а) функции, способствующие заключению сделок:

исследовательская работа-сбор информации, необходимой для плани­рования и облегчения обмена;

стимулирование сбыта - создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре;

установление контактов, т.е. налаживание и поддержание связи с по­тенциальными покупателями;

приспособление товара к требованиям покупателей - сортировка, упа­ковка, монтаж;

проведение переговоров по согласованию цен и прочих условий.

б) функции, способствующие завершению сделок:

организация товародвижения - транспортировка и складирование това­ра;

финансирование для покрытия издержек по функционированию канала;

принятие риска за функционирование канала.

Всем этим функциям присущи три общих свойства: они поглощают дефицитные ресурсы; могут быть выполнены более квалифицированно, благодаря специализации; могут выполняться разными членами канала, и от того, кто выполняет эти функции, зависят издержки членов канала. При передаче части функций посредникам издержки, а, следовательно, и цены производителя ниже и наоборот.

Любой канал распределения характеризуют такие его параметры как протяженность и ширина. Протяженность характеризуется числом уров­ней канала.

Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и праву собствен­ности на него конечному покупателю. Виды каналов по протяженности:

канал нулевого уровня не включает ни одного посредника. Спосо­бы прямой продажи - торговля в разнос, посылочная торговля, торговля через принадлежащие производителю магазины;

одноуровневый канал включает одного посредника. Например, на потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер;

двухуровневый канал включает двух посредников. Например, на потребительских рынках такими посредниками обычно становятся опто­вый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначе­ния это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры;

трехуровневый канал включает трех посредников, например, оптово­го, мелкооптового и розничного торговцев. Мелкие оптовики покупают товар у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики, как правило, не обслужи­вают.

Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. Чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.

Ширина канала - это число независимых посредников на отдельном уровне канала. Это число может быть очень ограниченным (эксклюзивное распределение), ограниченным (селективное распределение), неограни­ченным (интенсивное распределение).

Предприятия услуг также создают собственные системы распределе­ния. Каналами пользуются и в процессе маркетинга «личностей». В шоу-бизнесе - это ночные клубы, радио, театры, телевидение. В политике -СМИ, митинги, беседы и т.д. Можно говорить и о каналах обратного хода, примером которых являются приемные пункты производителя; центры по вторичной переработке отходов и т.п.