45.Жизненный цикл товара

У каждого товара есть собственный жизненный цикл. Жизненный цикл товара (ЖЦТ) характеризует кривая ЖЦТ. Типичный жизненный цикл товара включает четыре этапа.

Этап выведения на рынок - период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению то­вара прибыли на этом этапе еще нет. Этап выведения начинается с момен­та поступления товара в продажу. Сбыт в этот период обычно растет мед­ленно. Фирма либо несет убытки, либо прибыли очень невелики из-за не­значительных продаж и высоких расходов по организации распределения товара и стимулированию его сбыта.

Этап роста - период быстрого восприятия товара рынком и быстро­го роста прибылей. На этом этапе сбыт начинает существенно расти. На рынке появляются новые конкуренты. Цены остаются на прежнем уровне или слегка снижаются. Затраты фирм на стимулирование сбыта сохраня­ются на прежнем уровне или слегка увеличиваются, чтобы противодейст­вовать конкурентам и продолжать информировать публику о товаре. При­быль растет, т. к. издержки на стимулирование сбыта приходятся на боль­ший объем продаж при сокращении издержек производства.

Этап зрелости - период замедления темпов сбыта, т. к. товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов. По времени этот этап обычно протяженнее предыдущих. Замедляется темп роста сбыта, обостряется конкуренция.

Этап упадка - резкое падение сбыта и снижение прибыли. Продолжительность жизненного цикла различных товаров неодинакова. Фирма заинтересована в ее продлении, особенно это касается стадий с высоким уровнем прибыли. Продление жизненного цикла достигается мероприятиями по стимулированию сбыта, открытием новых свойств товара, новых способов использования, появлением новых

Понятие жизненного цикла можно применить для товарного клас­са, разновидности товара или конкретной марки, а также к таким явле­ниям, как стиль, мода или фетиш. Самый длительный цикл жизни у то­варных классов, их сбыт задерживается в рамках этапа зрелости. Жиз­ненный цикл индивидуальной марки зависит от ее успеха и от конкурен­тов. Стиль - основная своеобразная форма выражения, возникающая в той или иной сфере человеческой деятельности. Мода - наиболее популяр­ный или распространенный стиль в данный отрезок времени в данной сфере деятельности. Мода проходит в своем развитии три этапа:

этап яркой индивидуальности;

этап подражания;

этап массового распространения;

Фетиши - частные проявления моды. Цикл их жизни непродолжи­телен, число их приверженцев ограничено. Фетиши преходящи, т. к. они либо не удовлетворяют никакой сильной нужды, либо удовлетворяют ее явно недостаточно. (15)

46.Стратегия маркетинга на отдельных его этапах

На этапе выведения товара на рынок необходимо информировать потенциальных потребителей о новом, не известном им товаре, побудить их к опробованию товара, обеспечить этому товару распространение через предприятия розничной торговли. Производителей на этом этапе немного, выпускаются только основные варианты товара, т. к. рынок еще не готов к восприятию его модификаций. Фирмы фокусируют свои усилия по сбыту на потребителях, наиболее подготовленных к совершению покупки, как правило, на представителях групп с высоким уровнем доходов, т. к. цены на этом этапе обычно завышенные.

На этапе роста для максимального продления этого периода, фирма может использовать несколько стратегических подходов: повысить качест­во новинки, придать ей дополнительные свойства, выпустить ее новые мо­дели, проникнуть на новые сегменты рынка, использовать новые каналы распределения, переориентировать часть рекламы с распространения осве­домленности о товаре на стимулирование его приобретения, своевременно снизить цены для привлечения дополнительного числа потребителей.

На этапе зрелости фирма должна искать способы модификации рынка, товара и комплекса маркетинга.

Модификация рынка. Фирма может найти новых пользователей и новые сегменты рынка, стимулировать более интенсивное потребление товара существующими клиентами, перепозиционировать товар для бо­лее крупного или быстрее растущего сегмента рынка.

Модификация товара. Фирма также может модифицировать:

уровень качества, если качество поддается улучшению, покупате­ли верят утверждениям об улучшении качества, большое количество покупателей хотят улучшения качества;

свойства или внешнее оформление - сделать его более универ­сальным, более безопасным и более удобным.

Модификация комплекса маркетинга. Фирма может снизить цену, попытаться разработать более действенную рекламную кампанию, заклю­чать льготные сделки с продавцами, выпускать купоны, дающих право на небольшую скидку с цены, распространять сувениры, проводить конкурсы. Фирма может предложить новые виды услуг.

Этап упадка. Фирме необходимо выявлять товары в стадии упадка, принимая решения либо о продолжении его выпуска, либо о сокращении издержек, либо об исключении его из номенклатуры.