4.Понятие и элементы комплекса маркетинга

Комплекс маркетинга (marketing mix) - это совокупность практи­ческих мер воздействия на рынок или приспособления деятельности фир­мы к ситуации на рынке, а также своевременного и гибкого реагирования на ее изменения. Главная цель разработки комплекса маркетинга - обеспе­чения устойчивых конкурентных преимуществ предприятия, завоевания прочных рыночных позиций.

В комплексе маркетинга все, что фирма может предпринять для воз­действия на спрос. Многочисленные возможности касаются четырех эле­ментов комплекса маркетинга:

продукта;

цены;

распределения (доведение продукта до потребителя);

продвижения продукта;

Такая структура комплекса маркетинга рассматривается исходя из уже упоминавшейся концепции «4Р», согласно которой в комплекс марке­тинга включается четыре элемента названия, которых начинается с анг­лийской буквы Р (product, price, place, promotion).

Продукт (product) - реальное предложение предприятия рынку. К основным мерам, связанным с продуктом, относятся действия по созданию или обновлению товаров, обеспечение качества и конкурентоспособности, создание и оптимизация товарного ассортимента, дизайн продукта и соз­дания эффективной упаковки, выбор товарной марки, позиционирование товаров на рынке, гарантии, обслуживание потребителей и т.д.

Цена (price) - это сумма денег, которую покупатель платит за про­дукт. Цена должна обеспечивать поступление доходов, покрывающих из­держки предприятия, приносить прибыль; она должна соизмеряться с предложенной стоимостью продукта; цена должна быть доступной и при­влекательной для покупателя. На процесс формирования цены оказывают влияние цели компании, факторы окружающей среды, характер и эластич­ность спроса, политика конкурентов и т.д.

Распределение (place) - представляет собой деятельность по дове­дению продукта до места приобретения и конечного потребителя. Осуществляется выбор каналов распределения, формируется сбытовая сеть, включая создание сети оптовых и розничных магазинов, обеспечивается складирование, транспортирования и т.д.

Продвижение (promotion) продукта на рынок (коммуникационная политика) - это совокупность различных видов деятельности по доведе­нию информации о достоинствах продукта до потенциальных потребите­лей и стимулированию возникновения у них желания купить его. Продви­жение осуществляется с помощью ряда средств: рекламы; методов стиму­лирования сбыта; паблик рилейшнз - связей с общественностью и пропа­ганды; личных продаж.

Маркетинг пользуется для решения своих задач широким спектром методов. К основным методам маркетинга относятся:

общенаучные методы, например, эксперимент, метод экспертных

оценок;

методы конкретных наук, например, математики, статистики, со­циологии;

собственные методы маркетинга- методики сегментирования рын­ка, позиционирования фирмы и товара и т.п.

5.Понятие и структура маркетинговой среды

Маркетинговая среда - это все, что оказывает влияние на деятельность фирмы. Все составляющие микро- и макросреды "не стоят на месте". Изменения маркетинговой среды и их влияние на деятельность фирм, запросы покупателей, рыночные отношения стали одним из ключевых вопросов в работе предпринимателей. Маркетинговая среда фирмы - совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Будучи изменчивой, налагающей ограничения и полной неопределенности, маркетинговая среда глубоко затрагивает жизнь фирмы.

Все происходящие в маркетинговой среде изменения нельзя назвать ни медленными, ни предсказуемыми. Она способна преподнести крупные неожиданности и тяжелые удары. Так что фирма должна внимательно следить за всеми изменениями среды, используя для этого и маркетинговые исследования, и имеющиеся в ее распоряжении возможности сбора внешней текущей маркетинговой информации.

Любое предприятие действует и достигает успеха не в безвоздушном пространстве, а в определенной окружающей среде.

С точки зрения маркетинга, факторы окружающей среды, создающие совокупность условий существования предприятия, могут зависеть в той или иной мере (контролируемые) или быть полностью независимыми от самого предприятия (неконтролируемые).

Таким образом, маркетинговую среду маркетинга можно разделить на 2 части:

• внешняя среда маркетинга;

• внутренняя среда маркетинга.

Факторы внешней среды подразделяются на:

• микросреду;

• ?макросреду.

В отличие от факторов микросреды, которые, воздействуя на предприятие, одновременно испытывают встречное влияние с его стороны, воздействие на предприятие сил макросреды носит односторонний характер и предприятие должно приспособиться к ним.

Успешное существование предприятия возможно лишь при условии достаточного знания окружающей среды, если не принимать во внимание маловероятное счастливое стечение обстоятельств, когда система уподобляется человеку, лишенному зрения и вынужденному спускаться с крутой горы по извилистой тропинке, но умудрившемуся чудом остаться невредимым.