36.Товарно-знаковая символика

Марка - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов. Марка представляет собой комплекс элементов, таких как фирменное имя, фирменный знак, товарный знак.

Фирменное имя - часть марки, которую можно произнести, например «Эйвон».

Фирменный знак (эмблема) - часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести. Примерами могут служить изображение кро­лика в символике корпорации «Плейбой».

Товарный знак - марка или её часть, обеспеченная правовой защитой. Рассмотрим основные решения, касающиеся марок товаров.

37.Маркетинговые решения относительно марочных обозначений, хозяина марки, качества марочного товара

Решение о том, будет ли фирма присваивать своему товару марочное название. Присвоение товару особой марки повышает его ценностную значимость. Однако фирма может и не присваивать товарам марочное название, чтобы снизить их цену для потребителя благодаря экономии на упаковке и рекламе.

В прошлом большинство товаров обходилось без таких названий. Производители и посредники продавали товары прямо из бочек, ларей или ящиков без всякой ссылки на поставщика. Первыми пропагандистами то­варных марок в США были изготовители патентованных медицинских средств. Сегодня их имеет практически любой товар. Соль упаковывает­ся в оригинальную тару, на апельсины ставится штамп с именем произ­водителя, гайки и болты помещают в целлофановые пакеты с этикеткой, а запасные части к автомобилям несут на себе марочные названия, отли­чающие их от аналогичных товаров других фирм.

Решение о хозяине марки. Товар может продаваться под маркой самого производителя; производитель может продать товар посреднику, кото­рый присвоит товару свою «частную» марку - марку посредника, диле­ра или дистрибьютора. Кроме того, часть товаров может продаваться под маркой производителя, а остальные - под частными марками.

Решение о качестве марочного товара. Качество - это способность марочного товара выполнять свои функции. Качество является одним из основных инструментов позиционирования товара. В понятие качества входят такие характеристики как долговечность товара, надёжность, простота эксплуатации, ремонта и прочие ценные свойства. Как прави­ло для потребителя наличие марки является признаком высокого каче­ства.

38.Решения о семейственности марки, о расширении границ использования марки, о многомарочном подходе

- Решение о семейственности марки принимается на основе выбора из четырех основных альтернатив:

индивидуальные марочные названия для товаров;

единое марочное название для всех товаров;

коллективные марочные названия для торговых групп;

торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными мар­ками товаров.

У каждого из этих подходов есть свои преимущества. Преимущества присвоения товарам индивидуальных марочных названий в том, что не­удача отдельного товара не нанесёт значительного ущерба имиджу фирмы. При присвоении единого марочного названия всем товарам снижаются из­держки по выводу товара на рынок, например, затраты на рекламу. Однако следует учесть, что одинаковая марка неуместна для совершенно разных товаров по своему назначению или качеству. В случае смешанного типа марочного названия образ фирмы ассоциируется с каждым отдельным то­варом фирмы, что особенно выгодно при высокой репутации производите­ля.

Качества желательные для марочного названия:

оно должно отражать выгоду товара, например матрацы «Бьюти реет» (прекрасный отдых), ручной инструмент «Крафтсман» (умелец);

должно содержать намек на качество товара, такой, как характер действия или цвет, например, апельсины «Санкист» (несущие поцелуй солнца);

название должно быть легким для произношения, узнавания и запоминания;

должно четко отличаться от других.

Многие фирмы выбирают марочное название, которое в последствии станет ассоциироваться со всей товарной группой, например, такими успешными названиям являются «Леви» (для рабочей одежды), «Ксерокс» (для копировального оборудования). Однако последующий успех таких названий может угрожать сохранению на них исключительного права вла­дения производителем.

- Решение о расширении границ использования марки предполагает

использование имеющего успех марочного названия при выведении на рынок модификаций товара или товара-новинки. Это позволяет произ­водителю сэкономить средства на пропаганду марки и обеспечить узна­ваемость товару.

- Решение о многомарочном подходе. Многомарочный подход- это ис­пользование продавцом двух или более марок в одной товарной катего­рии с целью получить больше торговой площади в магазинах для вы­кладки своих товаров, привлечения потребителей - «странников», сти­мулирования инициативы и отдачи работников, ответственных за мар­ку, привлечения разных групп покупателей путем акцентирования вни­мания на разных выгодах и свойствах.