31.Оценка и выбор целевых сегментов рынка

После сегментирования фирме необходимо решить: сколько сегмен­тов следует охватить и как определить самые выгодные для нее сегменты. Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка.

Недифференцированный маркетинг. Фирма обращается ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концен­трирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Разрабатывается товар и маркетинговая программа, привлекательные большому числу покупателей. Применяются методы массового распределения и массовой рекламы. Недифференциро­ванный маркетинг экономичен. Низки издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке, рекламе, на маркетинговые исследования и управление производством товара. Фирма, использующая недифференцированный маркетинг, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка.

Дифференцированный маркетинг. Фирма работает на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложе­ние. Фирма рассчитывает, что благодаря прочным позициям в нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией. Цель - упрочить позиции фирмы, увязать образ фирмы с конкретным товаром в сознании многих покупате­лей.

Концентрированный маркетинг. Фирма концентрирует усилия на большой доле одного или нескольких субрынков. Тем самым фирма обес­печивает себе прочные рыночные позиции в обслуживаемых сегментах, поскольку она детально знает нужды клиентов и пользуется известностью у потребителя. Специализация производства, распределения и мер по сти­мулированию сбыта позволит такой фирме добиться экономии во многих сферах своей деятельности. Однако концентрированный маркетинг связан с высоким уровнем риска, т.к. фирма попадает в зависимость от ситуации, складывающейся в этом сегменте. Сегмент рынка может не оправдать на­дежд, может измениться платежеспособность потребителя и т.п.

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следую­щие факторы:

ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональна стратегия концентрированного маркетинга;

степень однородности продукции. Для единообразных товаров подхо­дит стратегия недифференцированного маркетинга; для отличающихся друг от друга по конструкции товаров больше подходят стратегии диф­ференцированного или концентрированного маркетинга;

этап жизненного цикла товара. При выведении на рынок товара-новинки желательно предлагать один вариант нового товара, пользуясь стратегией недифференцированного или концентрированного марке­тинга;

степень однородности рынка. Если рынок однороден, уместно исполь­зовать стратегию недифференцированного маркетинга;

маркетинговые стратегии конкурентов. Когда конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может использовать страте­гии дифференцированного или концентрированного маркетинга.

Выявленные и привлекательные для предприятия сегменты должны подвергаться оценке. Для этого необходимо собрать информацию о каж­дом из них. Оценка производится по совокупности критериев. К таковым относятся:

- количественные границы - определяются прежде всего емкостью сег­мента. Исходя из этих данных предприятие определяет, какие произ­водственные мощности следует ориентировать на данный сегмент, ка­ковы должны быть размеры сбытовой сети;

доступность сегмента для предприятия, т. е. возможности получить каналы распределения и сбыта продукции, условия хранения и транс­портировки изделий на данном сегменте рынка, позаботиться о форми­ровании сбытовой сети, налаживании отношений с торговыми посред­никами, строительстве собственных складов и магазинов;

существенность сегмента - насколько реальна та или иная группа по­требителей, насколько она устойчива по основным объединяющим при­знакам, не распадается ли она. В противном случае можно попасть в сегмент, где конкуренты имеют прочные позиции, или предложить то­вар с нечеткими адресными признаками, который не будет признан по­требителями. Руководству предприятия в данном случае необходимо выяснить, стоит ли ориентировать на этот сегмент производственные мощности или, напротив, надо их переориентировать на другой рынок;

прибыльность сегмента - насколько доходной будет для предприятия работа на выделенном сегменте рынка, нормы прибыли, доходы на вложенный капитал.

защищенность выбранного сегмента от конкуренции. Важно правиль­но оценить свои возможности в борьбе с конкурентами на данном сег­менте рынка; определить, кто является конкурентом на выбранном сег­менте, каковы его сильные и слабые стороны, каковы собственные пре­имущества в конкурентной борьбе и т. п.

Наиболее выгодный сегмент должен быть достаточно большим по количеству потребителей, а также по покупательной способности, чтобы обеспечить прибыльную продажу. Сегмент, состоящий из небольшого ко­личества покупателей с низкой покупательной способностью, не будет прибыльным для предприятия, занимающегося продажей большого объема товаров. Тем не менее, необходимо заметить, что некоторые малые пред­приятия выбирают своей целью именно эти рынки, которые являются слишком маленькими для более крупных организаций, и успешно на них работают. Далее, важным фактором является возможность идентификации. Предприятие должно идентифицировать членов сегмента и определения профиля сегмента. Необходимо учитывать фактор соответствия. Характе­ристика выбранного сегмента должна соответствовать характеристикам предлагаемого продукта или услуги. И последний фактор, который надо учесть, - это возможность доступа, т.к. предприятие должно иметь доступ к выбранному сегменту рынка для выполнения своих задач.