28.Сегментирование по психографическому и поведенческому принципам

Сегментирование по психографическому принципу. Предполагает разделение покупателей на группы по признакам принадлежности к обще­ственному классу, образа жизни и/или характеристик личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили.

Общественный класс. Принадлежность к одному из них сильно сказывается на предпочтениях человека в отношении автомобилей, одеж­ды, хозяйственных принадлежностей, на проведении досуга, его читатель­ских привычках, выборе розничных торговых точек и т. п.

Образ жизни. Например, изготовителю джинсов захотелось создать джинсы для одной из конкретных групп мужчин, таких, как «активные до­бытчики», любители удовольствий, «традиционные» домоседы, непоседы из рабочих, «деловые лидеры» или преуспевающие «традиционалисты». Для каждой из этих групп будут нужны джинсы особого покроя, по разной цене, предлагаемые с помощью разных рекламных текстов, через разные торговые предприятия и т. д.

Тип личности. Производители придают своим товарам личностные характеристики, соответствующие личным характеристикам потребителей. Так, например, обнаружены различий типов личности владельцев машин с откидным верхом и жесткой крышей. Первые из них являются людьми бо­лее активными, импульсивными и общительными.

Сегментирование по поведенческому принципу. Предполагает де­ление покупателей на группы в зависимости от их знаний, отношений, ха­рактера использования товара и реакции на этот товар.

Поводы для совершения покупки. Покупателей можно различать

между собой по поводам возникновения идеи, совершения покупки или использования товара. Например, покупки могут быть связаны с предпри­нимательской деятельностью, отпуском, семьей. Некоторые праздники на­чали пропагандировать в свое время отчасти с целью увеличения сбыта конфет и цветов.

Искомые выгоды. Сегментирование на основе выгод требует выяв­ления основных выгод, которые люди ожидают от товаров конкретного класса, разновидностей потребителей, марок, которым в той или иной мере присущи эти выгоды. Об одном из наиболее успешных примеров сегмен­тирования на основе выгод является сегментирование рынка зубной пасты. В результате своих исследований выявлено четыре сегмента по разновид­ностям выгод: экономия, лечебное действие, косметическое действие, вку­совые качества. Аудитория каждого сегмента обладает присущими только ей демографическими, поведенческими и психографическими характери­стиками.

Статус пользователя. Рынки разбиваются на сегменты не поль­зующихся товаром, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользователей-новичков и регулярных пользователей. Потенциальные пользователи и регулярные пользователи требуют различных маркетинго­вых подходов.

Интенсивность потребления. Рынки можно разбить по группам слабых, умеренных и активных потребителей товара.

Степень приверженности. По степени приверженности потребите­лей к товару рассматриваются следующие их категории:

Безоговорочные приверженцы - это потребители, которые все время покупают товар одной и той же марки.

Терпимые приверженцы - это потребители, которые приверже­ны к двум-трем товарным маркам.

Непостоянные приверженцы - это потребители, переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую.

«Странники» - это потребители, не проявляющие приверженности ни к одному из марочных товаров.

Степень готовности покупателя к восприятию товара. Люди находятся в разной степени готовности к совершению покупки товара. Не­которые из них вообще не осведомлены о товаре, другие - осведомлены, третьи - информированы о нем, четвертые - заинтересованы в нем, пятые -желают его приобрести, шестые - намереваются купить.

Отношение к товару. Покупатели могут относиться к товару восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно.

Осуществляется сегментация не только на потребительском рынке, но и рынках товаров производственного назначения. В качестве основы для сегментации используется большая часть тех же показателей, что и при сегментации рынка товаров народного потребления. Однако первосте­пенное значение для этого рынка имеют экономические и технологические критерии, к которым относятся:

отрасли (промышленность, сельское хозяйство, торговля, наука и пр.);

формы собственности (частная, государственная, коллективная и пр.);

сфера деятельности (основное производство, научные исследования);

размер предприятия (малое, среднее, крупное);

географическое положение (Крайний Север, Поволжье и т. п.).

Важными признаками сегментации на рынке товаров производст­венного назначения являются: периодичность заказов на товары, сроки по­ставки, условия оплаты, методы расчетов.

Таковы основные критерии и признаки сегментации рынка. Преиму­щества использования сегментационного подхода проявляются в следующем:

путем идентификации и понимания нужд отдельного сегмента предпри­ятия получают лучшие возможности по разработке продукта или услу­ги, отвечающих потребностям этих групп;

данный метод позволяет не только создавать новый продукт и новую торговую марку, но и подкреплять их появление на рынке компанией продвижения, направленной на привлечение внимания целевого сег­мента;

решения об установлении цены и системе распределения также принимаются с учетом интересов конкретного сегмента покупателей.

Следует отметить, что не существует типовых подходов к сегмента­ции рынка. Каждое предприятие в зависимости от задач и направлений деятельности, особенностей товаров и других факторов может разрабаты­вать и использовать свои собственные признаки сегментации. Успешно проведенная сегментация рынка позволяет получить хорошие коммерче­ские результаты.