20.Содержание процесса принятия решения о покупке

Процесс принятия решения о покупке включает пять этапов: осоз­нание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покуп­ке, реакция на покупку.

Осознание проблемы (нужды). Нужда может быть возбуждена внутренними раздражителями (например, голод, жажда) и внешними раз­дражителями. Вид свежеиспеченного хлеба возбуждает чувство голода. Маркетолог должен выявить обстоятельства, которые подталкивают чело­века к осознанию проблемы, выяснить, какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли у покупателя, чем вызвано их возникновение, ка­ким образом они вывели человека на конкретный товар. Важно выявить раздражители, которые чаще других привлекают интерес индивида к това­ру, и использовать их.

Поиск информации. Осознавая нужду человек, может заняться, а может и не заняться поисками дополнительной информации. Если побуж­дение оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить, легко­доступен, потребитель, скорее всего, совершит покупку. Если нет, то нуж­да отложится в его памяти.

В поисках информации потребитель обращается к личным источни­кам (семья, друзья, соседи, знакомые), использует коммерческие источни­ки (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки), общедоступные ис­точники (средства массовой информации, организации). Важны источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара).

Оценка вариантов. Потребитель использует информацию для того, чтобы составить для себя комплект марок товаров, из которого произво­дится окончательный выбор. Важно понимать, как именно совершается выбор среди нескольких марок, как потребитель оценивает информацию,

Каждый потребитель рассматривает любой данный товар как опре­деленный набор свойств, придает свойствам разную значимость, формиру­ет набор убеждений об отдельных марках, придает каждому свойству функцию полезности и, наконец, в результате оценки формирует свое от­ношение к марочным альтернативам.

Решение о покупке. В результате оценки вариантов у потребителя формируется намерение совершить покупку наиболее предпочтительного объекта. Однако на реализацию этого намерения могут повлиять отноше­ние к товару других людей, непредвиденные факторы. Например, потреби­тель может потерять работу, у него может появиться настоятельная необ­ходимость в какой-то другой покупке, кто-то из друзей может поделиться своим разочарованием выбранным товаром.

Реакция на покупку. После приобретения товара может проявиться ряд реакций на покупку, которые представляют интерес для маркетолога.

Удовлетворение покупкой. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен; если превышает их, то потребитель весьма удовлетворен; если не соответствует им, то неудовлетворен.

Действия после покупки. В случае удовлетворения покупкой потре­битель, вероятно, купит товар и в следующий раз, поделится благоприят­ными отзывами о товаре с другими людьми.

Неудовлетворенные потребители могут отказаться от пользования товаром, направить фирме жалобу, возвратить его продавцу или попытать­ся найги какую-то благоприятную информацию о предмете покупки. Кро­ме того, они могут просто перестать приобретать данный товар или выска­зать свое неблагоприятное впечатление о нем друзьям и прочим лицам.

Конечная судьба купленного товара. Если потребитель приспосо­бит товар для использования в каких-то новых целях, продавец должен за­интересоваться, поскольку это можно обыграть в рекламе. Если потреби­тели откладывают товар про запас, почти не пользуются им или избавля­ются от него, это означает, что товар не очень удовлетворяет их. В равной мере интересно и то, как потребитель избавится от товара. Если он продаст его или обменяет, то это снизит объем продаж товара