19.Факторы личного и психологического порядка, определяющие поведение покупателя

Личностные факторы. На решениях покупателя сказываются и его личные внешние характеристики, особенно такие, как возраст, этап жиз­ненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жиз­ни, тип личности и представление о самом себе.

Возраст и этап жизненного цикла семьи. С возрастом происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и услуг. Аналогично характер потребления зависит от этапа жизненного цикла семьи. Насчитывают до девяти этапов жизни семьи с типичными то­варными предпочтениями на каждом из них.

Род занятий. По роду занятий выделяются группы, члены которых проявляют повышенный интерес к товарам и услугам. Можно специализироваться на производстве товаров для конкретной профессиональной группы.

Экономическое положение. Оно определяется размерами расходной части доходов, сбережениями, кредитоспособностью покупателя и в ог­ромной мере сказывается на его товарном выборе.

Образ жизни. Лица, принадлежащие к одной субкультуре, одному общественному классу и даже одному роду занятий, могут вести совер­шенно разный образ жизни. Образ жизни - устоявшиеся формы бытия че­ловека в мире, находящие свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях.

Тип личности и представление о самом себе. Тип личности характеризует совокупность отличительных психологических характеристик, обеспечивающих тип ответных реакций человека на окружающую среду. К ним относятся общительность, уверенность в себе, настороженность, влия­тельность, привязанность, независимость, агрессивность, непостоянство и др. Представление человека о себе и мнение окружающих могут не совпа­дать.

Психологические факторы. На покупательском выборе индивида сказываются также четыре основных фактора психологического порядка: мотивация, восприятие, усвоение, убеждение и отношение.

Мотивация. В любой момент времени человек испытывает разнооб­разные нужды. Одни являются следствием таких состояний внутренней физиологической напряженности, как голод, жажда, другие - таких со­стояний внутренней психологической напряженности, как нужда в при­знании, духовной близости. Нужда, достигшая достаточно высокого уров­ня интенсивности, становится мотивом поведения, побуждающим челове­ка искать пути и способы ее удовлетворения. Удовлетворение нужды сни­жает внутренний дискомфорт.

Психологи разработали ряд теорий человеческой мотивации. Самые популярные из них - теория Зигмунда Фрейда и теория Авраама Маслоу.

Восприятие. Восприятие - это процесс, посредством которого чело­век отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию. Одинаково мотивированные люди могут действовать по-разному, так как по-разному воспринимают сложившуюся ситуацию. Например, один мо­жет воспринять словоохотливого продавца как человека бестактного, а другому этот продавец может показаться услужливым.

Усвоение. Под усвоением понимаются определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опы­та. Человеческое поведение является в основном благоприобретенным. Усвоение считают результатом взаимодействия побуждений, сильных и слабых раздражителей ответных реакций и подкрепления.

Убеждение. Это мысленная характеристика, данная индивидом че­му-либо. Убеждение, что товар фирмы имеет хорошее качество, делает че­ловека постоянным покупателем.

Отношение - сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчи­вая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных дейст­вий. Отношение определяют готовность людей любить или не любить объ­ект. Отношение определяет сравнительно стабильное поведение в случае со сходными объектам.