18.Факторы культурного уровня и социального порядка, определяющие поведение покупателя

Факторы культуры. Прежде всего, влияние оказывает культура, свойственная данному обществу. В частности, базовый набор ценностей, предпочтения, манеры и поступки, характерные для семьи и основных ин­ститутов общества.

Субкультура. Любая культура включает в себя более мелкие состав­ляющие, или субкультуры, которые предоставляют своим членам возмож­ность более конкретного отождествления и общения с себе подобными. Например, группы лиц, проявляющих четкие этнические вкусовые при­страстия и интересы; население географических районов.

Социальное положение. Существенное влияние оказывает принад­лежность к различным общественным классам. Общественные классы -это сравнительно стабильные группы в рамках общества, которые распола­гаются в иерархическом порядке и характеризуются сходством ценност­ных представлений, интересов и поведения их членов.

Общественным классам присущи несколько характеристик. Лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково. Общественный класс определяется на основе занятий, доходов, богатства, образования, ценностной ориентации и тому подобных характе­ристик. Для каждого общественного класса характерны свои предпочтения в одежде, хозяйственных принадлежностях, в проведении досуга, в марках автомобилей.

Социальные факторы. Поведение потребителя определяется также и факторами социального порядка, такими, как референтные группы, се­мья, социальные роли и статусы.

Референтные группы - это группы, к которым индивид принадле­жит - семья, друзья, соседи и коллеги по работе, а также группы, к кото­рым он не принадлежит. Желательная группа - это группа, к которой че­ловек хочет или стремится принадлежать. При этом человек воспроизво­дит предпочтения желательного коллектива. А нежелательная - группа, представления и поведение которой индивид не приемлет. В соответствии с этим приобретаются или отвергаются определенные товары.

Семья. Сильное влияние на поведение покупателя могут оказывать члены его семьи. Это может быть родительская семья, влияние которой на неосознанное поведение может оставаться весьма значительным (даже в том случае, когда покупатель уже не взаимодействует тесно со своими ро­дителями), или собственная семья индивида. Существенное влияние на по­вседневное покупательское поведение оказывают супруг и дети индивида. Соотношение влияния мужа и жены колеблется в широких пределах в за­висимости от товарной категории. Семьи совершают большую часть по­требительских закупок в рамках общества.

Социальные роли и статусы. Покупатель, как правило, является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Например, по от­ношению к своим родителям он играет роль сына или дочери, в собствен­ной семье - роль жены или мужа, в рамках фирмы - роль директора. Роль представляет собой набор действий, которых ожидают от индивида окру­жающие его лица. Каждая из ролей, исполняемых человеком, будет, так или иначе, влиять на его покупательское поведение.

Статус отражает степень положительной оценки той или иной роли со стороны общества. Каждой роли соответствует определенный статус. Роль директора имеет более высокий статус по сравнению с ролью сына или дочери. Пребывая в должности директора, человек приобретает това­ры, которые отражают именно эту его роль и ее статус. Покупатель часто останавливает свой выбор на товарах, по которым судят о его статусе в обществе.