ВВЕДЕНИЕ

Изучение спроса на рынке сейчас становится важнейшей задачей при функционировании торговых корпораций. Постоянное отслеживание спроса и способность моментально реагировать на малейшие его изменения – все это предопределяет выживание и успешную работу предприятия. Сейчас для любой фирмы важнее даже не произвести какую-либо продукцию, а сбыть ее, найти конкретную нишу на рынке для своего товара. Особенно этот процесс важен для торговых корпораций, занимающихся продажей товаров класса «люкс», которые относятся к целевому сегменту доступному далеко не всем.

Целью данной курсовой работы является оценка потребительского спроса автомобилей премиум-сегмента.

Весьма актуальным направлением в данной сфере является спрос на автомобили премиум-сегмента, так как рост спроса на автомобили премиум-класса может определить развитие всего автомобильного рынка.

В России в отличие от Европы и Америки продаются в основном поддержанные автомобили премиум-класса – возраста от 3-х лет. Но покупательская способность россиян в отношении иностранных автомобилей за последнее время значительно возросла.

Развитость и состояние рынка автокредитования является важнейшим фактором роста авторынка. В настоящее время российский финансовый рынок пока еще не может предложить покупателям автомобилей набор кредитных продуктов и стоимость, сопоставимую с показателями развитых стран. Это является одним из сдерживающих факторов для дальнейшего роста российского авторынка.

Необходимо учитывать, что данные меры носят, как правило, временный характер, в то время как требуется системное развитие финансового сектора (например, лизинговых продуктов) и экономики в целом. Также целесообразно задействовать несколько инструментов, мер господдержки, в том числе таких, как утилизационная схема, налоговые льготы и т.п.

Глава 1. Оценка и теоритеческие основы потребительского спроса

1. Понятие потребительского спроса

 В любой рыночной системе в качестве ориентирующей на конечные цели и движущей силы экономического развития выступает спрос конечных потребителей материальных благ и услуг. Поэтому вопросы изучения и прогнозирования спроса являются исходными и важнейшими инструментами организации маркетинговой деятельности в масштабах коммерческих фирм, а также регулирования рынка и товарного обращения в региональном и национальном масштабах.

 Под потребительским спросом понимается та часть совокупной общественной потребности в товарах и услугах, которая при данном уровне цен и тарифов может быть удовлетворена за счет денежных средств потребителей. В свою очередь, потребности представляют собой исторически обусловленные и объективно необходимые запросы людей к условиям жизни, труда и быта.

 Различают общественные, коллективные и личные потребности. Последние делятся на два вида: общие и частные. Общие потребности – это потребности людей в пище, одежде, жилье. Они рождаются вместе с человеком и существуют вечно. Частные потребности людей, например, в обуви определенной модели, определенного цвета и т.п. – недолговечны. Вместо отмирающих каких-либо частных потребностей развивающееся производство дает человеку широкую гамму новых продуктов, расширяя круг его потребностей. Этот процесс принято называть законом возвышения потребностей.

Частные потребности, взятые вне зависимости от современных возможностей производства, не имеют каких-либо рамок, т.е. они безграничны. Так возникает и существует вечное противоречие между безграничными потребностями людей и ограниченными в каждый момент ресурсами и технологическими возможностями их удовлетворения. Такое противоречие разрешается с помощью спроса, поскольку спрос – это потребности, вынесенные на рынок, за которым стоит соответствующий денежный эквивалент. Спрос ограничивает удовлетворение потребностей размерами имеющихся у потребителей денежных средств. Следовательно, спрос – это не деньги потребителей, а их потребности в товарах и услугах, ограниченные имеющимися у них денежными средствами. Спрос характеризует зависимость между возможной величиной покупки товаров и величиной затрат на такую покупку.

В зависимости от степени удовлетворения различают реализованный (удовлетворенный) и неудовлетворенный спрос. Реализованный спрос характеризуется суммой денежных средств потребителей, израсходованных на покупку товаров. Показателем удовлетворенного спроса населения в товарах служит розничный товарооборот. Прямых показателей неудовлетворенного спроса не существует. Косвенными его показателями могут быть: прирост сбережений и остатка денежных средств на руках у населения, заметное повышение цен на указанные товары, резкое снижение запасов указанных товаров в торговой сети и на складах производителей.

 В зависимости от дифференциации ассортимента товаров или агрегированности представителей спроса различают макроспрос и микроспрос.

 Макроспрос – это спрос на укрупненные группы товаров, например на продовольственные или непродовольственные товары, одежду, обувь, хлебобулочные и другие товары (с точки зрения классификации товаров), а также спрос крупных социально-экономических групп населения, например городского или сельского, спрос в масштабах страны, области или города (с точки зрения объекта – территориальный признак). Макроспрос также имеет структуру, которая представляет собой объем спроса на отдельные группы товаров (услуг), входящих в объединенные группы, например, одежда для женщин, одежда для мужчин, одежда для детей, спортивная одежда и т.д. Микроспрос – это спрос на конкретный вид товара (с точки зрения классификации товара), спрос отдельных групп потребителей, а также предприятий и небольших территориальных единиц (с точки зрения объекта). Объем и структуру микроспроса определяет состав и характер потребителей. Микроспрос, предъявляемый покупателями на предприятиях, имеет множество разновидностей. Он может быть сгруппирован в отдельные группы по различным признакам:

• периодичность возникновения спроса

• повседневный

• периодический

• эпизодический

• импульсивный

• степень удовлетворения спроса:

• действительный (потенциальный)

• реализованный

• неудовлетворенный

• степень подвижности спроса:

• базовый

• мобильный

• намерения покупателей:

• четко сформулированный спрос (твердо сформулированный)

• альтернативный спрос

• характер спроса:

• первичный (начальный)

• на замену

• дополнительный

• степень интенсивности спроса:

• формирующийся

• интенсивный

• стабилизировавшийся

• угасающий

• отрицательный

• месторасположение предприятия:

• зона проявления максимального микроспроса на товары и услуги

• зона проявления повышенного микроспроса

• зона проявления среднего микроспроса

• зона проявления пониженного микроспроса

 В современной экономической литературе и на практике применяется также и другая классификация спроса: индивидуальный спрос отдельного потребителя и рыночный спрос, т.е. совокупный спрос потребителей на данном рынке, совокупный спрос на всех рынках данного товара или на все производимые или продаваемые товары.

Потребительский спрос и лежащие в его основе потребности конечных потребителей являются исходной и конечной целью всякой экономической деятельности, важнейшими факторами развития системы товарного обращения. Решающими факторами, определяющими и ограничивающими возможности потребителей в условиях рыночной экономики, выступают денежные доходы потребителей и цены на товары, точнее – соотношение между ними.

Именно уровень и динамика соотношения доходов потребителей и цен на товары формируют основные тенденции развития потребительского спроса. [31]

Значительное число маркетинговых исследований направлены на получение данных в области оценки потребительского спроса. Для ориентировочной оценки рынка можно использовать расчет на основе норм потребления. В этом случае мы можем оценить объем рынка в натуральном выражении:

Спрос = Число жителей х Норма потребления

Часто этот метод помогает оценить потенциальный рынок, когда компания планирует выходить в другой регион. Данные о потреблении на душу населения иногда приводятся в аналитических статьях. Кроме того, этот показатель может быть рассчитан на основе имеющихся сведений по отдельным рынкам, которые фирма знает достаточно хорошо.

Возможно оценить объем рынка и на основе других методов. Если товар до потребителя доводится через цепочку компаний-продавцов, то можно оценить объем продаж по каналам сбыта. Ведь вся продукция реализуется конечному потребителю через сеть торговых точек, число которых можно оценить, также разбив их на категории. Наконец, в простейшем случае, для «грубой оценки» рынка можно использовать объясняющую переменную. Этот метод достаточно хорошо подходит для оценки объема потребления на рынках комплектующих.

Стоит отметить, что, используя различные подходы, мы можем проверить как свои расчеты, так и вторичные данные, которыми вы пользуетесь. Ведь рынок должен быть сбалансирован, поэтому объем предложения практически равен спросу, и если у вас имеются данные по объему производства, которые в 2-3 раза превышают рассчитанные вами объемы потребления, скорее всего, аналитик пользовался данными из пресс-релизов компаний.

Рассмотрим основные методы оценки объемов рынка.

• Анализ вторичной информации включает в себя анализ всей документации, которая может содержать сведения об интересующем нас рынке и будет полезна в маркетинговой деятельности: статистические данные, данные органов управления, обзоры рынка, специализированные журналы и статьи, данные из Интернета и т. д.

Это один из самых дешевых способов оценки емкости рынка. Более быстрый способ по сравнению с проведением полевых исследований. Однако, получаемая информация зачастую отрывочна. Как правило, нет детализации данных по отдельным группам товаров, сведения обобщенные. Методы, которыми пользовались эксперты, не всегда понятны, так же как и источники данных.

• Изучение рынка с позиций производства и реализации продукции включает исследование предприятий-производителей, оптовой и розничной торговли. При небольшом количестве — всех предприятий отрасли, при большом — выборка. Информация, полученная из этого источника, позволяет определить не только реальные объемы сбыта, но и представленность производителей и торговых марок.

По сравнению с изучением потребителей более быстрый и дешевый способ. Позволяет выявить мнение продавцов о системе сбытовой деятельности производителей. Но при этом, наблюдается сложность сбора информации, частые отказы, вероятность получения неточной, заведомо ложной информации от продавцов, а также не всегда удается учитывать нераспроданные остатки.

• Затраты и поведение потребителей. Исследуются либо затраты, которые совершили потребители на интересующую нас продукцию за определенный период времени, либо частота покупок и объемы покупаемой продукции совместно со средней розничной ценой продажи.

Достоинством этого метода являются широта получаемой информации, возможность определения социально-демографических и других характеристик потребителей, их мотиваций, оценок производителей, продавцов и т. д. Но при этом в качестве недостатков выступают более длительные сроки проведения, сложность проверки правдивости информации, полученной от потребителей, высокие затраты на получение информации.

• Расчет емкости на основе норм потребления данного типа товара. Этот подход используется, как правило, для продовольственных товаров, сырья и расходных материалов. Статистической основой для расчетов служат годовые нормы потребления на одного жителя и общая численность населения. Таким образом, итоговая цифра емкости получается путем перемножения нормы потребления на одного жителя на значение общей численности населения.

Это дешевый и быстрый способ идеален для предварительной оценки емкости рынка. Однако является, одним из самых неточных методов расчета. Не позволяет оценить емкость рынка по ассортиментным позициям, на что возникают сложности с определением норм потребления. [19]

Отметим, что в зависимости от масштабов компании некоторые методы могут быть не применимы. К примеру, вряд ли можно исходя из объемов производства оценить предложение на локальном рынке, т.к. очень сложно будет получить данные. Хотя оценить предложение, если в городе работает 2-3 крупные компании, занимающие доминирующее положение, вполне возможно. Какой метод использовать — решайте исходя из масштабов компании и имеющихся ресурсов.