23. Контактні аудиторії - це групи, що виявляють інтерес до діяльності фірми і можуть вплинути на досягнення поставлених цілей. Виділяють сім контактних груп:
/ внутрішні контактні аудиторії (трудовий колектив, акціонери, рада директорів, профспілки);
/ місцеві контактні аудиторії (місцеві жителі);
/ фінансові контактні аудиторії (банківські службовці, аудитори, дебітори, кредитори, фінансові консультанти, брокери);
/ контактні аудиторії державних установ (державні службовці, які відповідають за реєстрацію фірм, працівники податкової служби та статистичних органів, пожежної інспекції та санітарно-епідеміологічного контролю);
/ контактні аудиторії засобів масової інформації (журналісти, економічні оглядачі, працівники відділів реклами та інформації);
/ контактні аудиторії груп громадської дії (активісти екологічного руху, руху за здоровий спосіб життя тощо);
/ контактні аудиторії публіки-лідери громадської думки (естрадні зірки, спортсмени, політики).
Взаємини з контактними аудиторіями мають будуватися за схемою: максимальне заохочення до співпраці одних (спонсорів, консультантів, журналістів) і врахування можливих дій інших (податкова, пожежна інспекції, санітарно-епідеміологічний контроль та ін.).
24. Економічне середовище утворюють ті фактори, які впливають на купівельну спроможність населення, рівень його доходів і витрат.
До таких факторів належать макроекономічні показники: фаза економічного циклу країни, рівень інфляції, рівень зайнятості населення, обсяг валового національного продукту та його динаміка, рівень купівельної спроможності та доходів населення, рівень цін, наявність та обсяг товарного дефіциту. Так, німецький статистик Ернст Енгель в результаті досліджень сформулював наступний закон: за зростання рівня сімейного доходу структура витрат сім’ї змінюється таким чином:
відносний рівень витрат на їжу зменшується,
відносний рівень витрат на житло та будівництво стабілізується,
відносний рівень витрат на інші цілі (одяг, транспорт, освіта, заощадження, розваги) збільшується.
25. Комплекс маркетингу — це сукупність маркетингових інструментів і методів, що використовуються підприємством для досягнення його ринкових цілей.
Цю сукупність дуже часто позначають як 4Р ("чотири П") — за першими літерами англійських слів: product — продукт, price — ціна, place — місце, promotion — просування.
Менеджери використовують продукт, ціну, місце і систему реалізації (розподілу) продукту, комунікації та стимулювання збуту як інструменти впливу на цільових споживачів, досягнення ринкових цілей підприємства (рис. 1.2). Цільові споживачі, або цільовий ринок, — це сукупність тих споживачів, які становлять інтерес для певного підприємства з урахуванням його ринкової орієнтації, які визначені підприємством як потенційні покупці його продукції.
У кожному з цих аспектів — певний погляд на проблему маркетингу, що в сукупності дає більш повне уявлення про його значення в нашому сьогоденні.
26. Ма́ркетингові дослі́дження — збір, опрацьовування й аналіз інформації та можливостей, розроблення рекомендацій на підставі цих даних.
Як правило, вони передбачають аналіз продажу та маркетингових можливостей, прогнозування продажу, ринкових кривих пропозиції та попиту. Результати маркетингових досліджень фірми використовують при плануванні та контролі діяльності. Такі дослідження часто супроводжуються збиранням і пошуком первинних даних. А потреба в цьому постає або на завершальному етапі дослідження, або за недостатньої кількості вторинних даних для прийняття адекватного рішення.
Будь-які дослідження мають бути систематичними, а не випадковими. Це не одноразові заходи, а сукупність дій або процесів, що передбачають збирання, записування та аналіз даних. Об'єктивність забезпечується тим, що інформація надходить з різних джерел, які, певна річ, прагнуть, щоб дані були глибокими та змістовними, адже у противному разі можна дійти помилкових висновків. Науковий підхід ґрунтується на об'єктивності, точності й ретельності. Об'єктивність означає, що дослідження здійснюються без жодних змін і враховують усі чинники. Висновки не формуються доти, поки не зібрано і не проаналізовано всі дані. Точність досягається застосуванням інструментів дослідження, які розробляють і використовують дуже скрупульозно.
Після цього розробляють програму або визначають завдання, які потрібно розв'язати для того, щоб досягти поставленої мети (наприклад, дослідити ринок продуктів харчування):
1) дослідити споживачів певного товару сьогодні й на майбутнє;
2) визначити потенційних і безпосередніх споживачів;
3) дослідити наявність конкурентів сьогодні й у майбутньому;
4) визначити найсильніших конкурентів на ринку;
5) виявити агресивно налаштованих конкурентів і виробити шляхи протидії їм;
6) знайти власну нішу;
7) дослідити макросередовище і визначити його вплив на діяльність підприємства.
Під час розроблення програми і збирання даних необхідно враховувати, що часто обсяги реалізації продукції не пов'язані з цим процесом. Крім того, потрібно чітко визначити конкурентів. Зазвичай вважається, що конкурентом виробника молока є інший виробник молока. Хоча насправді ним може бути виробник безалкогольних напоїв або ліків з підвищеним вмістом кальцію.
27. Політична середовище.
Політична середовище – це громадсько-політичний і державний устрій суспільства, сукупність законів, політичних традицій, державних та громадських структур, вплив яких віддзеркалюється в ринковому поведінці підприємств і окремих осіб. У світі держава активно вторгається в підприємницьку діяльність, значною мірою формуючимакросреду підприємства.
Правову базу маркетингу постійно вдосконалюється. Для успішної ринку співробітникам підприємства необхідно постійно враховувати деталізацію політичних лідеріва і правових чинників, які впливають на підприємство.
Їх чимало. Для поведінки аналізу макросередовища прийнято виділяти найчастіші: розстановку політичних сил є у країні й світі, їхнє ставлення до питань власності і підприємництва; регулювання у сфері підприємницької діяльності; зміни у податкове законодавство; структуру державного бюджету та взагалі політику держави у сфері державних витрат; відносини між діловими колами і урядом; законодавство про охорону навколишнього середовища; вибори в усі органи виконавчої влади.
29. Спостерігати за рівнем задоволеності споживачів фірма може за допомогою системи скарг і пропозицій. Орієнтовані на споживача організації завжди надають їм можливість повідомити свої скарги та пропозиції. Наприклад, у коридорах лікарень встановлюють скриньки для пропозицій, а пацієнтам, що вилікувалися, компанії надають у розпорядження "гарячі лінії", які дають можливість споживачеві подзвонити й отримати відповідь на запитання, висловити свої пропозиції або поскаржитись. Іншим корисним способом оцінювання рівня задоволення споживачів є взяття на роботу спеціальних людей, які, роблячи вигляд, що вони - звичайні споживачі, купують товари різних компаній, а потім повідомляють керівництву компанії про свої спостереження. Для того щоб перевірити, як працівники компанії вирішують ті чи інші проблеми, ці "споживачі-привиди" іноді спеціально створюють проблеми обслуговуючому персоналу компанії. Наприклад, у ресторані вони можуть поскаржитися на якість страв, які їм запропонували, щоб подивитися, як поводиться обслуговуючий персонал. Дослідження, які проводить американська компанія "Research International Mystery Shoppers", дають змогу визначити цілу низку характеристик, що відображають якість обслуговування споживачів. Звертаючись у компанію по телефону, вони можуть оцінити якість обслуговування клієнтів по телефону, наприклад, скільки телефонних дзвінків пролунає в офісі компанії перед тим, як знімуть слухавку; яким голосом і в якому тоні з вами розмовляють; якщо працівники "передають" клієнта від одного до іншого, то скільки знадобиться подібних з'єднань перед тим, як клієнта з'єднають правильно.
30. Обмін - це основне поняття маркетингу як наукової дисципліни. Маркетинг тільки тоді має місце, коли люди вирішують задовольнити свої потреби і запити за допомогою обміну. Обмін - це акт одержання від будь-кого бажаного об'єкта з пропозицією чого-небудь натомість. Для здійснення добровільного обміну необхідно дотримання п'яти умов: 1. Сторін має бути як мінімум дві. 2. Кожна сторона повинна мати у своєму розпорядженні будь-чому, що могло б представити цінність для іншої сторони. 3. Кожна сторона повинна бути здатна здійснювати комунікацію і доставку свого товару. 4. Кожна сторона повинна бути абсолютно вільною у прийнятті або відхиленні пропозиції іншої сторони. 5. Кожна сторона повинна бути впевнена в доцільності чи бажаності мати справу з іншою стороною.
31. Сегментування ринку — це виокремлення певної кількості покупців, що мають схожу або однакову реакцію на комплекс маркетингових заходів підприємства, тобто подібно сприймають параметри товару, його ціну, місце збуту та маркетингові комунікації. У процесі здійснення сегментування для підприємства найважливіше завдання — знайти сегмент ринку, на який воно спрямовуватиме основні маркетингові заходи.
Сегмент — це об'єднана, попередньо виявлена кількість споріднених споживачів товару чи послуги за певними ознаками.
Ознака сегментування ринку — показник способу виокремлення певного сегмента ринку. До основних ознак сегментування ринку належать: 1. Географічні ознаки: розташування регіону; чисельність та щільність населення; структура комерційної діяльності; динаміка розвитку регіону тощо. 2. Психографічні ознаки: соціальний клас; спосіб життя; особисті якості. 3. Поведінкові ознаки: привід для здійснення купівлі; пошук вигоди; статус постійного користувача; інтенсивність споживання; прихильність до марки; поінформованість про товар тощо. 4. Демографічні ознаки: вік; стать; розмір сім'ї; рівень доходів; рід занять; освіта; національність.
32. Позиціювання товару — комплекс маркетингових заходів, завдяки яким споживачі ідентифікують цей товар порівняно з товарами-конкурентами. Звичайно, мова йде про позитивне ставлення споживачів до товару фірми, яке має стати наслідком реалізації стратегії позиціювання. Особливе місце в цьому процесі займає комунікаційна політика, серед цілей якої — створення певного іміджу марки. Наприклад, ексклюзивність товару (годинників, автомобілів, навчальних закладів) може бути створена завдяки рекламі. Разом з тим статус престижного товару підтверджується високою ціною товару, місцем, де він пропонується споживачам, назвою торгової марки тощо.
33. Технологічна, чи науково-технічна середовище.
Технологічна середовище – це явища і процеси, і навіть окремі люди й українські підприємства, які б розробці нових прогресивних технологій, внаслідок чого створюються нові товари, послуги і маркетингові можливості.
Постійне вдосконалення технологій жадає від підприємств безупинної оцінки можливості економічно доцільного їх використання досягнень науки.
Помилка у передбаченні призведе або до того що, що конкурент першим вийде ринок із новим продуктом, встигне дістати нього монопольні правничий та цим обмежить можливість одержання прибутку іншими, або до того що, що поспішні дії з заміні вже освоєних технологій і продуктів уповільнять зростання прибуток від налагодженого виробництва.
Підприємець постійно мусить стежити за технологічної середовищем, ніж прогаяти нових можливостей розвитку товарів та послуг. До того ж він має передбачити можливі негативні наслідки будь-яких технологічних проривів чи нововведень, які можуть опинитися зашкодити споживачам та викликати негативну реакцію контактних аудиторій.