1.5 Принцип последовательности

Принцип последовательной (дозированной) подачи рекламной информации является одним из эффективных инструментов в интернет-маркетинге. С одной стороны, преимущества данного подхода настолько очевидны, что даже не нуждаются в дополнительных доказательствах. С другой стороны, тысячи интернет-бизнесменов просто игнорируют данный подход.

Бизнес в интернете делается на высоких скоростях, буквально "со скоростью мысли". Вступая в гонку за клиентами и прибылями, интернет-бизнесмены начинают забывать о том, что "по ту сторону монитора" находятся реальные живые люди, со своими страхами, сомнениями, желаниями и мечтами. Они ищут информацию, они колеблются, им требуется время для принятия решения. Люди приходят в интернет не для того, чтобы в нем тратить деньги. Люди приходят в интернет, чтобы получить информацию. И желательно бесплатно.

Принцип последовательности в e-mail-маркетинге держится на двух китах: 1. Предоставлять адресатам рекламную информацию только вместе с ценой и бесплатной для него информацией. 2. Предоставлять информацию дозировано и регулярно.

1. Сегментация потребителей

Маркетологи давно уже определили, что оптимальным количеством предъявлений рекламной информации в e-mail маркетинге является число 7. То есть для того чтобы рекламная кампания оказалась максимально эффективной, вам необходимо выслать своим потенциальным клиентам или покупателям как минимум 7 последовательных сообщений. Можно больше. Но если меньше, то можно потерять клиентов!

На главной странице SmartResponder.ru приводятся данные Мартина Фортина о том, как делится рынок потенциальных покупателей, которым делается предложение о приобретении товаров или услуг:

"Рискующие" - это люди с ярко выраженной склонностью к принятию рискованных решений. Эта группа представляет собой самый малочисленный рыночный сегмент - 2,5%. Обычно "рискующие" откликаются на новые предложения практически мгновенно, не утруждая себя чрезмерными размышлениями.

"Ранние последователи" также быстро принимают решения, но делают это более осторожно и взвешенно, вслед за "рискующими". Этот сегмент представляет собой 13,5% всего рынка.

"Раннее большинство". Представители данной группы составляют 34%. Решение о покупке товаров или услуг они принимают вслед за "ранними последователями", но раньше, чем среднестатистические "обычные" покупатели.

"Позднее большинство". К этой группе людей также относится 34% рынка. "Позднее большинство" - это скептически настроенные люди, осторожные и медлительные. Обычно они тратят свое время на "исследования рынка", совершают разведывательные походы в магазины, изучают информацию в интернете, сравнивают, прицениваются, задают вопросы. Для того чтобы эти люди приняли решение о покупке, им необходимо несколько раз получить приглашение.

"Вялые" составляют оставшиеся 16% рынка. Эта группа людей решается предпринять действия только после того, как это делают другие, желательно, из их круга знакомых.

Согласно этим данным, для того чтобы рекламная кампания принесла максимальную отдачу для бизнеса, следует терпеливо и последовательно предъявлять предложение заинтересованным лицам. "Капля воды камень точит!" - точнее об этом принципе сказать нельзя.

2. MailChimp

Итак, свою практическую деятельность e-mail-маркетинга для интернет-магазина Dadra я буду осуществлять в почтовом маркетинговом сервисе MailChimp. Немного расскажу об этом приложении.

MailChimp — это ведущий мировой почтовый сервис. Уверена, даже специалисты по почтовому маркетингу будут удивлены возможностями MailChimp, обладателя “интернетовского Оскара” от 2006 года - Webby Award в номинации “Best IT/Hardware Web-site”.

Хочется сразу заметить, что MailChimp – это своего рода “швейцарский нож” почтового маркетинга и всевозможных почтовых сервисов. Поэтому, даже не пытаясь охватить все бесконечные возможности сервиса, попытаемся выделить лишь самые главные его черты, а также отчасти подчеркнуть те уникальные возможности, которые и делают его ведущим мировым маркетинговым инструментом по работе с электронной почтой.

Первое, что бросается в глаза – это готовые удобные решения по интеграции возможностей этого почтового сервиса в состав сторонних SaaS-платформ или популярных CMS. Так, подключить всю мощь MailChimp уже сейчас можно к любым своим приложениям Salesforce.com, к движкам WordPress, Drupal и др. Реализована полная интеграция с возможностями Facebook, когда панель управления подпиской MailChimp удобно встраивается в странички этой популярной социальной сети. Кроме этого открыт и прекрасно документирован API по взаимодействию с этой системой, разработчики которой говорят уже о сотнях удачных интеграций, когда крупные компании своими силами интегрируют MailChimp в свои корпоративные CRM и CMS. Более того реализована глубокая интеграция с популярными инструментами третьих сторон, например, с Google Analytics, Google Docs, Zoho Docs и т.д. Очень интересно смотрится возможность интеграции рассылок с ведущим сервисом по созданию “продающих страниц” – UnBounce, - позволяя создать законченный цикл по рекламе и продаже любых продуктов через рассылки.

Второе важное достоинство, что MailChimp имеет мощный онлайн редактор дизайа страничек для html-рассылок, используя который, даже обычный пользователь сможет самостоятельно подготовить оформление для письма любой сложности. На базе шаблонов реализован очень понятный и логичный способ создания ко-брендинга – теперь менять индивидуальный вид форм, панелей подписки и внешнего вида рассылок стало возможным буквально одним щелчком мышки. Дополнительно к редактору, сервис предоставляет свой собственный встроенный хостинг изображений, у которого нет никаких ограничений по количеству, объему или сроку хранимых там фотоматериалов для платных клиентов компании.

Второе важное достоинство, что MailChimp имеет мощный онлайн редактор дизайна страничек для html-рассылок, используя который, даже обычный пользователь сможет самостоятельно подготовить оформление для письма любой сложности. На базе шаблонов реализован очень понятный и логичный способ создания ко-брэндинга – теперь менять индивидуальный вид форм, панелей подписки и внешнего вида рассылок стало возможным буквально одним щелчком мышки. Дополнительно к редактору, сервис предоставляет свой собственный встроенный хостинг изображений, у которого нет никаких ограничений по количеству, объему или сроку хранимых там фотоматериалов для платных клиентов компании.

Имеется также редактор форм и подробное объяснение, как можно разместить эти формы подписки на своем сайте или CMS. Среди множества возможностей очень интересен режим «Золотых обезьян» – это возможность ручного присвоения некоторым подписчикам статуса VIP, после чего по работе с ними открываются расширенные возможности. Это сводится к выводу мгновенных уведомлений и возможностей по контролю их почтовой активности на iPhone. Модуль «Комментарии» позволяет оздать и управлять своего рода форумом на базе рассылки. Автоответчики, A/B тестирование рассылок, возможность автоматически генерировать рассылку на базе указанной ленты RSS, удаленное управление компаниями с iPhone, создание тематических групп, виртуальное тестирование вида вашего письма в более чем в 60 мировых почтовых  клиентах, – все это и многое другое предлагает сервис MailChimp.

Расширенный трекинг

Эту сильную особенность сервиса хотелось бы обсудить отдельно и начнем мы с вопроса: как узнать, где проживают ваши подписчики? Отвечая на этот интересный вопрос, MailChimp решает две проблемы сразу: это и автоопределение месторасположения с геопривязкой каждого отдельного подписчика вашей рассылки, а также с помощью создания индивидуального дизайна или кастомизации рассылки для каждого отдельного региона или даже города, если вам это потребуется. Кроме сегментации рассылки по странам и регионам можно делать рассылки по допустимой степени близости подписчика к определенному городу - именно так проводилась реклама в музыкальных рассылках MailChimp мирового концерт-тура Стинга по городам его следования.

Другая интересная трэкинговая особенность сервиса - это различные независимые режимы подтверждения получения или прочтения письма подписчиком (используются сразу несколько патентованных решений от сторонних компаний для отслеживания активности подписчика), при этом дополнительно отслеживаются пересылки (форвардинг) писем из рассылки, их цитирование и повторные прочтения. Как уже упоминалось выше, сервис тесно интегрирован с Google Analytics, данные которого дополняются собственной статистической системой, что все вместе называется Analytics360.