8) Способность к созданию теории.

В самом деле, чем не критерий? Р. Ривс придумал принцип «уникального торгового предложения» в рекламе. Сотни тысяч рекламщиков прочитали его книги и стали действовать в соответствии с его советами. Кто лучший рекламист: Р. Ривс, проведший несколько кампаний, открывший закономерность, написавший книгу и применивший свое искусство в нескольких следующих кампаниях, или, например, какой-нибудь Смит, который прочитал книгу Ривса и провел в сотню раз больше рекламных кампаний. В самом деле, кто лучший мореплаватель: Колумб, открывший путь в Америку и всего несколько островов, или его последователи, открывшие в сотни раз больше земель в этой части света? Если бы мы спросили древних, то они однозначно бы ответили – истинный мкдрец тот, кто может научить, а не тот, кто просто умеет, но сам не знает как (см. введение – обсуждение понятия техники), но еще больший мудрец, тот, кто не просто учит других тому, чему его самого когда-то научили, а тот, кто создает новые теории, новые техники, застявляет по новому взглянуть на привычное дело. Так что Д. Огилви, А. Политц, В. Паккард, П. Мартино и многие другие – оригинальные теоретики рекламы, безусловно, лучше, чем их многоопытные коллеги.

Наличие у пиарщика собственных трудов (книг, диссертаций, статей, заметок) – это хороший критерий качества. Однако, смотрите за тем, чтобы труды не впадали в две крайности: 1) схоластика – рефераты чужих учебников; 2) эмпиризм – подробный пересказ единичных кампаний. И то, и другое – легко диагностировать по одному критерию. Читать это скучно. Скучно все, в чем нет творчества (а его нет в схоластике) и мысли (а этого нет в эмпиризме). И все-таки надо сказать, что опыт не даром ценится и вызывает уважение как объективный критерий. В конце концов, Вам ведь надо не учить других, не создавать теорию, но провести революционную с точки зрения технологий кампанию, Вам надо просто уберечься от ошибок и выиграть, а на это способен просто опытный консультант.

9) Количество проектов, в которых участвовал консультант.

Давно пора спросить: а как сами консультанты и пиарщики определяют, кто из них who? Понятно, что каждый считает себя самым лучшим. Понятно, что все они сплетничают друг о друге, и как дети радуются чужим поражениям. Понятно, что при экспертном опросе никто толком не сможет сказать, на какие критерии он опирается. Но есть практические ситуации, в которых, хочешь – не хочешь, а нужно как-то оценить консультанта. Например, ситуация рекрутирования в какой-либо проект. И как же действует генеральный подрядчик? Он разговаривает с потенциальными субподрядчиками и работниками штаба. Его интересуют две вещи: в скольких кампаниях и какого уровня участвовал претендент (чем больше, тем, скорее всего, выше будет его положение в иерархии) и в каком качестве (от этого зависит функционал, направление работы). Все. Больше ничего не интересует. Были ли кампании победными или нет, политические они или коммерческие, не важно. То, что претендент сотрудничал с известной фирмой, не аргумент. А про дипломы, сертификаты и призы – никто даже не заикается. Главное, что и количество кампаний, и функционал – вещи лего проверяемые. Всегда найдется кто-то, кто работал в этом же проекте. Всегда можно спросить: а ты видел там такого-то? Если видел – все в порядке. Проект идет в зачет. Статьи, заметки и другие следы деятельности в кампании – тоже являются доказательством. Почему этого достаточно?. Потому что опыт показал: сотрудник, участвовавший в 10 победных кампаниях, хуже, чем сотрудник, участвовавший в 25 проигранных. Русская пословица «за одного битого – двух небитых дают» себя оправдывает. В самом деле, сравните мальчика 10 лет, который рос во дворце, с 25 летним молодым человеком, который рос на улице. Кто умнее, опытнее, кто лучше знает жизнь, кто лучше справится почти с любым делом?

Лучшие российские консультанты начинали в начале и середине 90-ых годов. Они объективно лучше тех, кто начал в 98 или 99, пусть даже, если кто-нибудь из молодых «выиграл» выборы у мэтра. «Старики» видели всякие выборы. И выборы в период «мутной демократии», когда достаточно было повесить листовку с лозунгом «бюрократов к стенке», и сразу получить 90-процентный рейтинг. И выборы в период 91 или 93 годов, когда любая подметная листовка с компроматом передавалась людьми из рук в руки. И выборы с подключением современной пропагандистской машины, с телеканалами, миллионными тиражами газет и листовок. И выборы современные, которые до смерти надоели избирателю, и на которых даже убийства не являются достаточно интересным информационным поводом.

Ветераны, старики (а им может быть всего по 30-35 лет, точно также как и 40-45летний – может быть лишь новичком) повидали всякое, они видят тенденции, они уже могут писать поучительные мемуары, создавать оригинальные теории, на которых будет учиться «молодая шпана, что сотрет их с лица земли».

Именно такую теорию мы, прошедшие с конца 80-ых до нынешнего времени более 250 кампаний различного уровня и профиля, и предлагаем Вашему вниманию во второй главе этой книги.