2. Ме­та­фо­ра «пред­мет → че­ло­век»

Об­щее ко­ли­че­ст­во рекламных текстов – 2 примера, из них англоязычной рек­ла­мы –1 пример, рус­скоязычной – 1 пример.

В рус­ской рек­ла­ме но­вая про­дук­ция ком­па­нии «Opel» пред­ста­ет в об­ра­зе ге­роя, спо­соб­но­го пре­одо­леть лю­бые пре­пят­ст­вия на сво­ем пу­ти, да­же джунг­ли, ко­то­рые пе­ре­ста­ют быть чу­дес­ным ме­стом для от­ды­ха, так как ста­но­вят­ся ка­мен­ны­ми, мрач­ны­ми, не­про­хо­ди­мы­ми. Та­кой об­раз «джунг­лей» пол­но­стью ха­рак­те­ри­зу­ет на­ши пред­став­ле­ния о со­вре­мен­ном ме­га­по­ли­се с его веч­ны­ми проб­ка­ми и спе­ша­щи­ми людь­ми, мно­же­ст­вом про­блем и за­бот. По­это­му ком­па­ния «Opel» и пред­ла­га­ет по­тен­ци­аль­но­му по­ку­па­те­лю по­чув­ст­во­вать се­бя вы­ше го­род­ской суе­ты за ру­лем сво­его но­во­го вне­до­рож­ни­ка Opel Antara: Opel Antara. Ге­рой ка­мен­ных джунг­лей. С ка­ки­ми бы си­туа­ция­ми вы не столк­ну­лись на го­род­ских до­ро­гах и ма­ги­ст­ра­лях или за их пре­де­ла­ми, у Opel Antara есть для них ре­ше­ние: ин­тел­лек­ту­аль­ная сис­те­ма пол­но­го при­во­да, мощ­ные дви­га­те­ли, ком­плекс сис­тем ак­тив­ной безо­пас­но­сти и по­вы­шен­ная про­хо­ди­мость [www.opel.ru].

И ес­ли в дан­ном при­ме­ре на пер­вый план вы­дви­га­ет­ся си­ла и мощь ма­ши­ны, ее ско­ро­ст­ные ка­че­ст­ва и тех­ни­че­ские дан­ные, то в анг­лоя­зыч­ном рек­лам­ном тек­сте – на­деж­ность и взаи­мо­по­ни­ма­ние: High mounts, deep lakes, endless roads… All are nothing for your new best friend. New Fiat Fusion – ‘Вы­со­кие го­ры, глу­бо­кие озе­ра, бес­ко­неч­ные до­ро­ги… Все это - ни­что для твое­го но­во­го луч­ше­го дру­га. Но­вый Fiat Fusion’ [www.fiat.com]. Ав­то­мо­биль пре­вра­ща­ет­ся не в бор­ца и за­щит­ни­ка, ко­то­рый при­хо­дит на вы­руч­ку толь­ко в слож­ный или кри­ти­че­ский мо­мент, а в луч­ше­го дру­га, спо­соб­но­го по­нять и по­мочь, ос­таю­ще­го­ся ря­дом и в го­ре, и в ра­до­сти. Дру­ги­ми сло­ва­ми, ма­ши­на по­лу­ча­ет все чер­ты и ка­че­ст­ва че­ло­ве­ка, вы­тес­няя и за­ме­няя его, так как, по мне­нию соз­да­те­лей, «Fiat» на­деж­нее, креп­че и вы­нос­ли­вее, чем лю­бой че­ло­век.

Дан­ные при­ме­ры пол­но­стью от­ра­жа­ют ми­ро­воз­зре­ние и, что не ме­нее важ­но, по­треб­но­сти пред­ста­ви­те­лей двух раз­лич­ных куль­тур. Для рус­ско­го че­ло­ве­ка глав­ным в ав­то­мо­би­ле яв­ля­ет­ся его про­хо­ди­мость, то есть спо­соб­ность спра­вить­ся с од­ной из из­веч­ных про­блем на­шей стра­ны – до­ро­гой, а для за­пад­но­го че­ло­ве­ка на­мно­го важ­нее но­вей­шие тех­но­ло­гии и ин­же­нер­ные раз­ра­бот­ки, обес­пе­чи­ваю­щие ком­форт и уве­рен­ность за ру­лем.

3. Ме­та­фо­ра «пред­мет → аб­ст­рак­ция»

Об­щее ко­ли­че­ст­во рекламных текстов – 6 примеров, среди них англоязычной рек­ла­мы – 3 примера, рус­скоязычной – 3 примера.

В рус­скоя­зыч­ной рек­ла­ме се­ман­ти­че­ский пе­ре­нос осу­ще­ст­в­ля­ет­ся с пред­ме­та на та­кие от­вле­чен­ные по­ня­тия, как «пер­вен­ст­во», «мощ­ность», «меч­та».

Так, напри­мер, ав­то­мо­би­ли ком­па­нии «Subaru», бла­го­да­ря сво­им тех­ни­че­ским свой­ст­вам, мощ­но­сти и про­хо­ди­мо­сти, ста­но­вят­ся пер­вы­ми сре­ди рав­ных: Subaru - пра­во пер­вен­ст­ва [www.formulaone.ru], Subaru Impreza WRZ – культ мощности [www.formulaone.ru]. Та­кая ха­рак­те­ри­сти­ка под­чер­ки­ва­ет их ка­че­ст­во, на­деж­ность и, са­мое глав­ное, ско­ро­ст­ные по­ка­за­те­ли, по­зво­ляю­щие вы­хо­дить с че­стью из лю­бой си­туа­ции, пре­одо­ле­вать ог­ром­ные про­стран­ст­ва и одер­жи­вать по­бе­ду в гон­ке.

Ком­па­ния «Toyota» ис­поль­зу­ет в сво­ей рек­ла­ме са­мый яр­кий и пле­ни­тель­ный об­раз - меч­ту, дос­ти­же­ние ко­то­рой воз­мож­но толь­ко с по­мо­щью ее но­во­го ав­то­мо­би­ля: Corolla Verso. Для пе­ре­мен­чи­во­го ми­ра. Управ­ляй меч­той..Toyota [www.toyota.com]. Здесь ма­ши­не не при­пи­сы­ва­ют­ся ни­ка­кие че­ло­ве­че­ские ка­че­ст­ва, она не яв­ля­ет­ся ни дру­гом че­ло­ве­ка, ни его по­мощ­ни­ком, она - все­го лишь сказ­ка, меч­та. Это, воз­мож­но, от­ра­жа­ет же­ла­ние мно­гих рос­сий­ских лю­дей (в осо­бен­но­сти муж­чин) иметь не на­деж­ный и ка­че­ст­вен­ный ав­то­мо­биль, а такой, ко­то­рый бу­дет вы­зы­вать за­висть у ок­ру­жаю­щих.

В сле­дую­щем при­ме­ре анг­лоя­зыч­ной рек­ла­мы: Honda. The Power of dreams – ‘Honda. Си­ла меч­ты’ [www.honda.com] дан­ный об­раз так­же яв­ля­ет­ся ос­нов­ным, но со­че­та­ет­ся с дру­гой важ­ной характеристикой - си­лой, что по­зво­ля­ет пред­ста­вить и по дос­то­ин­ст­ву оце­нить вы­со­кое ка­че­ст­во и не­ог­ра­ни­чен­ные воз­мож­но­сти но­вой ма­ши­ны, о ко­то­рых рань­ше че­ло­век не мог и меч­тать. То есть, то, что ка­за­лось лишь фан­та­зи­ей, сбы­ва­ет­ся бла­го­да­ря ин­же­не­рам ком­па­нии «Honda».

Си­ла ста­но­вит­ся глав­ной ха­рак­те­ри­сти­кой и ма­ши­ны от ком­па­нии «Kia Motors»: Kia Motors The Power to surprise –‘Kia Motors. Си­ла, ко­то­рая удив­ля­ет ’ [www.kiamotors.com].

В дру­гом при­ме­ре глав­ным яв­ля­ет­ся не мощ­ность и си­ла, а на­деж­ность: Lexus. Feel the surge of calm – ‘Lexus. По­чув­ст­вуй вол­ну спо­кой­ст­вия’ [www.lexus.com]. Ра­зу­ме­ет­ся, «вол­на спо­кой­ст­вия» - это и есть но­вая ма­ши­на, ко­то­рая на­столь­ко на­деж­на и ма­нев­рен­на, с та­кой лег­ко­стью пре­одо­ле­ва­ет кру­тые по­во­ро­ты и пре­пят­ст­вия, что во­ди­тель мо­жет чув­ст­во­вать се­бя спо­кой­но и уве­рен­но да­же на са­мых опас­ных уча­ст­ках до­ро­ги. Ме­та­фо­ра «the surge of calm» (вол­на спо­кой­ст­вия) долж­на убе­дить по­ку­па­те­ля, что ни­ка­кая дру­гая ма­ши­на не в си­лах дать та­кую же га­ран­тию пол­ной безо­пас­но­сти, ка­кую пред­ла­га­ет ему ком­па­ния «Lexus». Бла­го­да­ря об­ра­зу вол­ны воз­ни­ка­ет ощу­ще­ние че­го-то ог­ром­но­го и силь­но­го но, в то же вре­мя раз­ме­рен­но­го и ус­по­каи­ваю­ще­го, как мор­ской при­бой.

Таким образом, мы мо­жем сде­лать вы­вод, что в дан­ных рек­лам­ных тек­стах ав­то­мо­биль пред­ста­ет как во­пло­ще­ние меч­ты, как сказ­ка, став­шая ре­аль­но­стью. А так­же здесь от­ра­жа­ет­ся же­ла­ние че­ло­ве­ка лю­бой на­цио­наль­но­сти иметь ка­че­ст­вен­ную, на­деж­ную, мощ­ную и стиль­ную ма­ши­ну.