4. Ме­та­фо­ра «пред­мет → психи­­ч­е­ский мир»

Об­щее ко­ли­че­ст­во рекламных текстов – 4 примера, англоязычной рек­ла­мы – 3 примера, рус­скоязычной – 1 пример.

Использование такого типа метафор делает акцент на чувства и эмоции, которые предлагается «раскрасить», сделать яркими и насыщенными: Colour your emotion. Eye shadow. Margaret Astor – ‘Раскрасьте свои эмоции. Тени для глаз от Margaret Astor’ [www.margaretastor.com]. Другими словами, данная косметическая продукция помогает превратить скучные монотонные будни в праздник, в карнавал, где любой мужчина готов пасть к женским ногам ради одного только взгляда из-под полуопущенных век, на которые, разумеется, нанесены новые тени «Margaret Astor».

В следующем англоязычном рекламном тексте косметика сравнивается уже не со всеми человеческими чувствами, а лишь с одним – страстью. Причем, эта страсть не является чем–то приземленным и низким, но, наоборот, становится высокой, «пурпурной», символом богатства, роскоши и величия: ISADora. Purple Passion. Swiss cosmetics – ‘ISADora. Пурпурная страсть. Швейцарская косметика' [Glamour, №3, 2008].

В рекламе компании «Nivea» на первый план выходит уход и забота: Softness, tenderness, care. Nivea crème – ‘Мягкость, нежность, забота. Крем «Nivea»’ [www.nivea.com], так же, как и в единственном примере русскоязычной рекламы, где крем «Гарньер Лифтинг» превращается и в «сладкий сон», и в «кошмар»: Кошмар для морщин – сладкий сон для вашей кожи. Гарньер Лифтинг ночной. Первый ночной крем от морщин плюс упругость с маслом черешни. [www.garinier.com]. Такая двойная метафора

подчеркивает с одной стороны «силу» данной продукции, ее способность к борьбе со всеми возрастными проявлениями и признаками старения кожи, а с другой – ее мягкость. Этот контраст необходим для того, чтобы потенциальный покупатель (а точнее покупательница) понял, что только профессионалы знают, как правильно ухаживать за кожей, и только они могут поделиться этой важной и секретной информацией.

Данный вид метафор позволяет влиять на эмоции и переживания человека, хотя при рекламе косметической продукции наиболее эффективным является использование более абстрактных, отвлеченных понятий, таких, как «красота» и «совершенство».

Следовательно, мы мо­жем сде­лать вы­вод, что и в анг­лоя­зыч­ных, и в русскоязычных рекламных текстах преобладает пе­ре­но­с «пред­мет → аб­ст­рак­ция» (4 и 12 примеров соответственно).

2.2. Типы метафорических переносов в рекламе автомобилей

Об­щее ко­ли­че­ст­во рекламных текстов – 17 примеров, из них англоязычной рек­ла­мы - 11 примеров, рус­скоязычной – 6 примеров.

1. Ме­та­фо­ра «пред­мет → пред­мет»

Об­щее ко­ли­че­ст­во рекламных текстов – 4 примера, англоязычной рек­ла­мы –3 примера, рус­скоязычной – 1 пример.

При­мер рус­скоязычной рек­ла­мы на данный тип метафорического переноса один: BMW. Ико­на сво­ей эпо­хи [телеканал «Euronews», 04.02.2008]. Здесь ав­то­мо­биль дан­но­го кон­цер­на пред­ста­ет не про­сто об­раз­цом, к ко­то­ро­му нуж­но стре­мить­ся, но при­об­ре­та­ет свое­об­раз­ные «свя­щен­ные» ка­че­ст­ва, ста­но­вясь идеа­лом, не­дос­ти­жи­мым для кон­ку­рен­тов, но впол­не дос­туп­ным для по­ку­па­те­лей.

В анг­лоя­зыч­ных рек­лам­ных тек­стах ав­то­мо­би­ли срав­ни­ва­ют­ся с иг­руш­кой, стре­лой и да­же мик­ро­вол­но­вой пе­чью.

На­при­мер: Volvo 440 has its own heat shield. It’s called air-conditioning.

Turn it on and in a matter of second your microwave on wheels become as cool as the cucumber – ‘У Volvo 440 есть своя соб­ст­вен­ная за­щи­та от жа­ры. Это – кон­ди­цио­ни­ро­ва­ние воз­ду­ха. Вклю­чи ее и че­рез се­кун­ду твоя мик­ро­вол­но­вая печь на ко­ле­сах ста­нет про­хлад­ной, как огу­рец’ [www.timesonline.com]. Здесь про­ис­хо­дит не про­сто пе­ре­нос на­зва­ния или ха­рак­те­ри­сти­ка объ­ек­та, но оп­ре­де­лен­ные чер­ты од­но­го пред­ме­та ста­но­вят­ся ча­стью дру­го­го: ма­ши­на срав­ни­ва­ет­ся с мик­ро­вол­но­вой пе­чью не по­то­му, что она по­хо­жа на нее по фор­ме или из­го­тов­ле­на из то­го же ма­те­риа­ла, а по­то­му, что в ней так же душ­но и жар­ко. Дан­ная ме­та­фо­ра «microwave on wheels» соз­да­ет яр­кий об­раз и по­мо­га­ет оце­нить все пре­иму­ще­ст­ва встро­ен­но­го кон­ди­цио­не­ра.

В дру­гом рек­лам­ном тек­сте: Throw out your toy – it’s time for real car with powerful engine and strong character. Toyota. Your car – ‘Вы­бро­си свою иг­руш­ку – при­шло вре­мя для на­стоя­щей ма­ши­ны с мощ­ным дви­га­те­лем и силь­ным ха­рак­те­ром. Toyota. Твоя ма­ши­на’ [www.toyota.com], под иг­руш­кой под­ра­зу­ме­ва­ет­ся ста­рая ма­ши­на (ра­зу­ме­ет­ся, дру­гой мар­ки), ко­то­рая про­сто не в со­стоя­нии срав­нить­ся с но­вой про­дук­ци­ей ком­па­нии «Toyota», об­ла­даю­щей не толь­ко усо­вер­шен­ст­во­ван­ным дви­га­те­лем, но и оп­ре­де­лен­ны­ми че­ло­ве­че­ски­ми ка­че­ст­ва­ми, та­ки­ми, как «силь­ный ха­рак­тер».

Но са­мым яр­ким при­ме­ром та­ко­го ви­да ме­та­фор мо­жет слу­жить рек­ла­ма го­ноч­ной ко­ман­ды «McLaren Mercedes». Бо­ли­ды (го­ноч­ные ав­то­мо­би­ли) дан­ной ко­ман­ды уже дав­но из­вест­ны как «се­реб­ря­ные стре­лы», бла­го­да­ря сво­ему цве­ту и вы­со­ким ско­ро­ст­ным ха­рак­те­ри­сти­кам: Want to win? You need no car, you need an arrow. The silver arrow, running through your heart. It’s love forever .That is McLaren Mercedes. Formula 1 - ‘Хо­чешь вы­иг­рать? Те­бе нуж­на не про­сто ма­ши­на, те­бе нуж­на стре­ла. Се­реб­ря­ная стре­ла, прон­заю­щая твое серд­це. Это – веч­ная лю­бовь. Это – Мак­ла­рен Мер­се­дес. Фор­му­ла 1’ [www.formula1.com]. Об­раз ма­ши­ны-стре­лы по­лу­ча­ет до­пол­ни­тель­ную кон­но­та­цию стре­лы, «прон­заю­щей серд­це», то есть стре­лы Ку­пи­до­на, ко­то­рая ос­тав­ля­ет не­из­гла­ди­мый след, да­рит «веч­ную лю­бовь». Здесь на пер­вый план вы­дви­га­ет­ся не толь­ко ско­рость и ма­нев­рен­ность ма­ши­ны, но и ее кра­со­та, ее ди­зайн и, са­мое глав­ное, ее спо­соб­ность «по­пасть в цель» или, дру­ги­ми сло­ва­ми, одер­жать по­бе­ду в гон­ке.

Пре­об­ла­да­ние здесь при­ме­ров анг­лоя­зыч­ной рек­ла­мы объ­яс­ня­ет­ся, вероятно, ее стрем­ле­ни­ем дать пол­ную, яс­ную, а са­мое глав­ное, чет­кую ха­рак­те­ри­сти­ку рек­ла­ми­руе­мо­му объ­ек­ту, то есть на­гляд­но пред­ста­вить, что рек­ла­ми­ру­ет­ся, в то вре­мя как для рус­скоя­зыч­но­го рек­лам­но­го тек­ста важ­нее, как это сде­ла­но.