2. Ме­та­фо­ра «пред­мет → аб­ст­рак­ция»

Об­щее ко­ли­че­ст­во рекламных текстов – 16 примеров, среди них англоязычной рек­ла­мы – 4 примеров, рус­скоязычной – 12 примеров.

Здесь на­блю­да­ет­ся пре­сло­ву­тая, по мнению Руднева В., «при­вер­жен­ность» рос­сий­ских рек­ла­мо­да­те­лей к ис­поль­зо­ва­нию от­вле­чен­ных по­ня­тий, не тре­бую­щих де­та­ли­за­ции и ка­ких – ли­бо уточ­не­ний, сре­ди ко­то­рых на пер­вое ме­сто вы­хо­дят «кра­со­та», «со­вер­шен­ст­во» и «вол­шеб­ст­во».

Так, но­вая рас­сып­ча­тая пуд­ра от кос­ме­ти­че­ской ком­па­нии «Givenchy» пре­вра­ща­ет­ся в «лег­кое при­кос­но­ве­ние ис­тин­ной кра­со­ты», сы­во­рот­ка для те­ла «Clarnis» становится «кра­со­той», ко­то­рую ищет лю­бая жен­щи­на, а тушь для рес­ниц «Estee Lauder» - «во­пло­ще­ни­ем кра­со­ты»: Лег­кое при­кос­но­ве­ние ис­тин­ной кра­со­ты. Не­от­ра­зи­мо пре­крас­ный цвет ли­ца: 4 от­тен­ка рас­сып­ча­той пуд­ры сли­ва­ют­ся во­еди­но, соз­да­вая ощу­ще­ние све­та, рас­сеи­ваю­ще­го­ся до бес­ко­неч­но­сти. Givenchy [Glamour №2, 2008]; Clarnis. Сы­во­рот­ка для те­ла, омо­ла­жи­ваю­щая и об­нов­ляю­щая ко­жу. Clarnis: кра­со­та, ко­то­рую вы ище­те [www.clarnis-paris.com]; Estee Lauder. Во­пло­ще­ние кра­со­ты. Мак­си­маль­но уд­ли­няю­щая тушь [www.esteelauder.com].

Под «кра­со­той» мы по­ни­ма­ем пре­ж­де все­го все то, что дос­тав­ля­ет нам нрав­ст­вен­ное и эс­те­ти­че­ское на­сла­ж­де­ние, все за­во­ра­жи­ваю­щие и не­от­ра­зи­мое, все то, что при­вле­ка­ет нас и ни­ко­гда не ос­тав­ля­ет рав­но­душ­ны­ми. Бла­го­да­ря этим при­ме­рам ста­но­вит­ся яс­но, что до­бить­ся ис­тин­ной кра­со­ты очень и очень про­сто – не­об­хо­ди­мо лишь ис­поль­зо­вать дан­ную про­дук­цию, ко­то­рая спо­соб­на пре­вра­тить лю­бую жен­щи­ну из Зо­луш­ки в на­стоя­щую ко­ро­ле­ву.

К «кра­со­те» близ­ка и дру­гая ис­поль­зуе­мая в рус­скоя­зыч­ном рек­лам­ном тек­сте аб­ст­рак­ция – «со­вер­шен­ст­во». Имен­но та­кая ме­та­фо­ра ис­поль­зу­ет­ся для ха­рак­те­ри­сти­ки то­наль­но­го кре­ма двух раз­лич­ных фирм - «Chanel» и «Max Factor»: Так вы­гля­дит со­вер­шен­ст­во. То­наль­ный крем Miracle touch. Max Factor [Glamour №2, 2008]; Mat Lumiere. Цвет лица – совершенство, созданное Chanel [www.chanel.com]. Дан­ные кос­ме­ти­че­ские сред­ст­ва скры­ва­ют все изъ­я­ны и не­дос­тат­ки ко­жи, пре­вра­щая ли­цо в на­стоя­щее про­из­ве­де­ние ис­кус­ст­ва, пе­ред ко­то­рым, по всей ве­ро­ят­но­сти, не смо­жет ус­то­ять ни один муж­чи­на.

Сле­ду­ет от­ме­тить, что сло­во «со­вер­шен­ст­во» по сво­ей се­ман­ти­ке `уже, чем «кра­со­та», но его эмо­цио­наль­ное воз­дей­ст­вие на че­ло­ве­ка го­раз­до боль­ше, так как «кра­со­та» - по­ня­тие от­но­си­тель­ное и спор­ное, она мно­го­гран­на и свое­об­раз­на, а «со­вер­шен­ст­во» яв­ля­ет­ся выс­шей и един­ст­вен­ной сте­пе­нью ка­че­ст­ва.

В дру­гой рек­ла­ме кор­рек­ти­рую­щее сред­ст­во ста­но­вит­ся «при­кос­но­ве­ни­ем вол­шеб­ст­ва», спо­соб­ным, как по ма­но­ве­нию волшебной па­лоч­ки, с по­мо­щью не­ви­ди­мых чар соз­дать не­по­вто­ри­мый об­раз ис­тин­но пре­крас­ной жен­щи­ны: Touch Eclat – при­кос­но­ве­ние вол­шеб­ст­ва. Кор­рек­тор для ве­ли­ко­леп­но­го сия­ния и безу­преч­но­го цве­та ли­ца. Yves SaintLauren [www.yvessaintlauren.com].

Ма­ги­че­ские си­лы за­дей­ст­во­ва­ны и в сле­дую­щем при­ме­ре анг­лоя­зыч­ной рек­ла­мы: Magic of real beauty. Margaret Astor Cosmetics – ‘Ма­гия ис­тин­ной кра­со­ты. Кос­ме­ти­ка Margaret Astor’ [www.margaretastor.com]. Здесь же, на­обо­рот, кос­ме­ти­ка при­зва­на лишь под­черк­нуть не­по­вто­ри­мую кра­со­ту ка­ж­дой жен­щи­ны, по­мочь ей рас­крыть­ся и рас­пус­тить­ся, как цвет­ку, ведь она и есть то не­по­бе­ди­мое ору­жие, то вол­шеб­ст­во, ко­то­ро­му по­за­ви­до­ва­ла бы лю­бая фея.

В дру­гом при­ме­ре кос­ме­ти­ка ста­но­вит­ся «сек­ре­том», соз­дан­ным са­мой при­ро­дой, ко­то­рая рас­кры­ла все свои тай­ны и пе­ре­да­ла все со­кро­вен­ные зна­ния, си­лу трав и цве­тов ком­па­нии «Lumene»: Lumene. The Secret of Nordic Nature –‘ Lumene. Сек­рет се­вер­ной при­ро­ды’ [www.lumene.com].

При­род­ные ком­по­нен­ты ис­поль­зу­ет и дру­гая кос­ме­ти­че­ская фир­ма «Garinier»: Olive care for olive skin. Fantasy cream – ‘Олив­ко­вая за­бо­та для олив­ко­вой ко­жи. Крем «Фан­та­зия»’ [www.garinier.com]. Под «олив­ко­вой за­бо­той» под­ра­зу­ме­ва­ет­ся но­вый крем от ком­па­нии «Garinier», соз­дан­ный на ос­но­ве олив­ко­во­го мас­ла, бла­го­да­ря ко­то­ро­му ко­жа ста­но­вит­ся «олив­ко­вой», то есть здо­ро­вой и ухо­жен­ной, и при­об­ре­та­ет кра­си­вый и ров­ный цвет.

Таким образом, мы мо­жем сде­лать вы­вод, что ис­поль­зо­ва­ние аб­ст­рак­ций по­зво­ля­ет из­бе­жать под­роб­ной ха­рак­те­ри­сти­ки пред­ме­та, пе­ре­чис­ле­ния и опи­са­ния его дос­то­инств и ка­честв и по­мо­га­ет на­пря­мую об­ра­щать­ся к че­ло­ве­ку (а в дан­ном слу­чае к жен­щи­нам), ус­та­нав­ли­вать с ним до­ве­ри­тель­ные от­но­ше­ния и, ко­неч­но, вли­ять на чув­ст­ва, под­ни­мая на­сущ­ные про­бле­мы и уга­ды­вая тай­ные же­ла­ния.