Глава II. Классификация метафор в англоязычных и

РУС­СКОЯ­ЗЫЧ­НЫХ РЕК­ЛАМ­НЫХ ТЕК­СТАХ

Язык рек­ла­мы от­ли­ча­ет­ся ши­ро­ким ис­поль­зо­ва­ни­ем сти­ли­сти­че­ских средств, ко­то­рые уве­ли­чи­ва­ют его дей­ст­вен­ность, по­зво­ля­ют вли­ять на мне­ние по­тен­ци­аль­но­го по­ку­па­те­ля и ма­ни­пу­ли­ро­вать им. Речь долж­на про­во­ци­ро­вать дей­ст­вие, ведь функ­ция рек­ла­мы, по мне­нию Жа­на Бод­рий­а­ра, со­сто­ит имен­но в со­блаз­не­нии по­тен­ци­аль­но­го по­ку­па­те­ля [Бодрийар 1996: 110-120]. Ме­та­фо­ра яв­ля­ет­ся од­ним из са­мых эф­фек­тив­ных средств убе­ж­де­ния, так как соз­да­ет идил­ли­че­ский об­раз, дос­тичь ко­то­ро­го очень про­сто – нуж­но толь­ко при­об­ре­сти тот или иной то­вар.

В рек­ла­мном тексте, как и в лю­бом дру­гом со­об­ще­нии, есть де­но­тат и сиг­ни­фи­кат, то есть то, о чем го­во­рится, и как об этом го­во­рит­ся.

Де­но­тат – со­став­ная часть зна­ка в ви­де ре­аль­но су­ще­ст­вую­ще­го объ­ек­та. Де­но­тат при­ня­то от­ли­чать от де­сиг­на­та или зна­че­ния по­ня­тия [Фреге 1977].

В рекламном тексте эти два аспекта должны быть неразрывно связаны, другими словами, «от того, как сказано об этом, зависит, купят ли это» [Руднев 2000].

Именно поэтому все примеры рассматриваются по двум основным критериям: типу метафорического переноса и объекту рекламы.

Среди типов метафорического переноса наиболее распространенными являются:

1. метафора «предмет → предмет»;

2. метафора «предмет → человек»;

3. метафора «предмет → животное»;

4. метафора «предмет → абстракция»;

5. метафора «предмет → физический мир»;

6. метафора «предмет → психический мир»;

7. метафора «человек → человек»;

8. метафора «физический мир → психический мир»;

9. метафора «физический мир → физический мир»;

10) метафора «животное → психический мир».

По объекту рекламы примеры общим количеством 160 текстов были классифицированы в следующей последовательности:

1. косметические средства – 32 примера;

2. автомобили – 17 примеров;

3. напитки – 16 примеров;

4. путешествия \ туристические услуги – 13 примеров;

5. парфюмерия – 12 примеров;

6. радиотехника – 9 примеров;

7. Интернет –ресурсы – 8 примеров;

8. продукты питания, магазины, часы – 7 примеров;

9. предметы одежды – 6 примеров;

10)бытовая техника, автомобильные комплектующие – 4 примера;

11) бытовая химия – 2 примера;

12) канцелярские товары – 1 пример.

В на­шей ра­бо­те ис­сле­ду­ют­ся рек­лам­ные тек­сты кос­ме­ти­че­ских

средств, ав­то­мо­би­лей, на­пит­ков и ту­ри­сти­че­ских ус­луг, ко­то­рые яв­ля­ют­ся наи­бо­лее рас­про­стра­нен­ны­ми и су­ще­ст­вен­ны­ми для срав­не­ния по ос­нов­ным ти­пам ме­та­фо­ри­че­ско­го пе­ре­но­са.

2.1. Типы метафорических переносов в рекламе косметических средств

Об­щее ко­ли­че­ст­во рекламных текстов – 32 примера, среди них англоязычной рек­ла­мы – 10 примеров, рус­скоязычной – 22 примера.

1. Ме­та­фо­ра «пред­мет → пред­мет»

Об­щее ко­ли­че­ст­во рекламных текстов – 6 примеров, из них англоязычной рек­ла­мы –1 пример, рус­скоязычной – 5 примеров.

Так, напри­мер, но­вая сы­во­рот­ка от ком­па­нии «L’Oreal» ста­но­вит­ся «ка­пель­ни­цей», спо­соб­ной вер­нуть к жиз­ни, вос­ста­но­вить и на­пол­нить энер­ги­ей да­же са­мые ос­лаб­лен­ные и «ис­то­щен­ные» во­ло­сы: По­мес­ти­те ис­то­щен­ные во­ло­сы «под ка­пель­ни­цу». Вос­ста­но­ви­те их жиз­нен­ную си­лу за 4 при­ме­не­ния. Elseve L’Оreal Paris. Жи­ви­тель­ная сы­во­рот­ка [Cosmopolitan, №12, 2005].

Но­вый крем для ли­ца «Guerlain» с «экс­трак­том чис­то­го ян­та­ря» при­зван за­бо­тить­ся о жен­ской ко­же, так как она – дра­го­цен­ность, а уход за ней – «юве­лир­ная ра­бо­та». Это под­чер­ки­ва­ет, что толь­ко про­фес­сио­на­лы (при­чем, имен­но дан­ной ком­па­нии) спо­соб­ны оце­нить жен­скую кра­со­ту и про­вес­ти не­об­хо­ди­мые дей­ст­вия, тон­чай­шую ра­бо­ту, что­бы ка­ж­дая ее грань заи­гра­ла но­вы­ми крас­ка­ми и от­тен­ка­ми, как ис­тин­ный брил­ли­ант: Guerlain. Success Future. Экс­тракт чис­то­го ян­та­ря. Крем для ли­ца. Ва­ша ко­жа – дра­го­цен­ность, уход за ней – юве­лир­ная ра­бо­та.[www.guerlain.com].

Про­из­во­ди­те­ли же ан­ти­воз­ра­ст­но­го кре­ма «Artistry Time Defiance» при­зы­ва­ют жен­щин не мед­лить, а брать ини­циа­ти­ву в свои ру­ки и «сра­жать­ся» во имя мо­ло­до­сти и кра­со­ты: Сек­рет­ное ору­жие мо­ло­до­сти. Крем Artistry Time Defiance [Glamour, №9, 2007]. Здесь мы на­блю­да­ем сме­ще­ние кон­но­та­ции: «ору­жие», как сим­вол вой­ны, те­ря­ет свою не­га­тив­ную ок­ра­ску, и ста­но­вит­ся тем сред­ст­вом за­щи­ты, с по­мо­щью ко­то­ро­го мож­но по­бе­дить ста­рость.

Дру­гой ан­ти­воз­ра­ст­ной крем от ком­па­нии «Garnier» яв­ля­ет­ся уже не ору­жи­ем, а «не­об­хо­ди­мым ра­цио­ном», за­тра­ги­вая, ме­ж­ду про­чим, од­ну из ак­ту­аль­ней­ших про­блем со­вре­мен­но­го ми­ра – пра­виль­ное пи­та­ние и борь­бу с лиш­ним ве­сом. В ме­та­фо­ре «ра­ци­он» и за­клю­че­на ос­нов­ная идея рек­ла­мы: ва­ша ко­жа ну­ж­да­ет­ся в пи­та­нии и ухо­де, которые спо­соб­ны со­хра­нить ее кра­со­ту и ко­то­рые мо­жет обес­пе­чить толь­ко про­дук­ция дан­ной фир­мы. Не­об­хо­ди­мый ра­ци­он для мо­ло­до­сти ко­жи. За­боть­ся о се­бе. Garnier [www.garnier.com].

Един­ст­вен­ным при­ме­ром анг­лоя­зыч­но­го рек­лам­но­го тек­ста на этот тип ме­та­фо­ри­че­ско­го пе­ре­но­са ста­ла рек­ла­ма но­во­го ге­ля для ду­ша «Camay»: Camay Chic Collection. Flower of the night – ‘Camay Chic Collection. Цве­ток Но­чи’ [телеканал «Ren-TV», 03.02.2008]. Здесь дан­ное кос­ме­ти­че­ское сред­ст­во, яв­ля­ясь, по мне­нию рек­ла­мо­да­те­лей, пре­крас­ным рас­пус­тив­шим­ся в сиянии лун­ного све­та цветком, спо­соб­но по­да­рить лю­бой жен­щи­не оча­ро­ва­ние и не­от­ра­зи­мую, ма­ги­че­скую кра­со­ту но­чи, ко­то­рая в на­шем соз­на­нии свя­за­на с кол­дов­ст­вом и вол­шеб­ны­ми ча­ра­ми.

В рус­ской рек­ла­ме дру­гой гель для ду­ша, пред­на­зна­чен­ный ис­клю­чи­тель­но для силь­ной по­ло­ви­ны че­ло­ве­че­ст­ва, ста­но­вит­ся тро­фе­ем, на­гра­дой, ко­то­рую за­слу­жи­ва­ет са­мый силь­ный, сме­лый и му­же­ст­вен­ный че­ло­век, дру­ги­ми сло­ва­ми, на­стоя­щий ге­рой: Old Spice. Тро­фей на­стоя­ще­го муж­чи­н [телеканал «Ren-TV», 25.03.2008].

Дан­ные при­ме­ры по­ка­зы­ва­ют, что при та­ком ти­пе ме­та­фо­ри­че­ско­го пе­ре­но­са рек­ла­ми­руе­мый объ­ект все­гда срав­ни­ва­ет­ся ли­бо с до­ро­гим, ка­че­ст­вен­ным и уни­каль­ным пред­ме­том, ли­бо с пред­ме­том, ко­то­рый ас­со­ции­ру­ет­ся с си­лой и кра­со­той и спо­со­бен вы­звать у че­ло­ве­ка до­ве­рие и, са­мое глав­ное, чув­ст­во за­щи­щен­но­сти.