1. Общая характеристика рекламного текста

О рек­ла­ме и рек­лам­ной дея­тель­но­сти речь идет уже в древ­них до­ку­мен­тах пись­мен­ной ис­то­рии. Так, ар­хео­ло­ги при рас­коп­ках на тер­ри­то­рии стран Сре­ди­зем­но­мо­рья на­шли вы­вес­ки, из­ве­щаю­щие о раз­лич­ных со­бы­ти­ях и пред­ло­же­ни­ях: рим­ля­не рас­пи­сы­ва­ли сте­ны объ­яв­ле­ния­ми о гла­диа­тор­ских бо­ях, а фи­ни­кий­цы раз­ри­со­вы­ва­ли ска­лы по мар­шру­там раз­но­го ро­да ше­ст­вий, вся­че­ски пре­воз­но­ся в этих рос­пи­сях свои то­ва­ры. Дру­гой ран­ней раз­но­вид­но­стью рек­ла­мы яв­ля­лось клей­мо, ко­то­рое ре­мес­лен­ни­ки ста­ви­ли на сво­их то­ва­рах, а пер­вы­ми рек­лам­ны­ми аген­та­ми бы­ли гла­ша­таи, из­ве­щав­шие на­се­ле­ние го­ро­дов о про­да­жах ра­бов, ско­та и про­чих то­ва­рах.

Дру­ги­ми сло­ва­ми, рек­ла­ма с са­мых древ­них вре­мен бы­ла на­прав­ле­на на опо­ве­ще­ние по­тен­ци­аль­но­го по­ку­па­те­ля о но­вых то­ва­рах и ус­лу­гах.

Лю­бую рек­ла­му оп­ре­де­ля­ют как:

1) ин­фор­ма­цию о то­ва­рах, раз­лич­ных ви­дах ус­луг и т.п. с це­лью опо­ве­ще­ния по­тре­би­те­лей и соз­да­ния спро­са на эти то­ва­ры, ус­лу­ги; рас­про­стра­не­ние све­де­ний о ком - или о чем-ли­бо с це­лью соз­да­ния по­пу­ляр­но­сти [Лехтин 1986: 408].

2) оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей [Ожегов 1997: 675].

Рек­ла­ма пред­став­ля­ет со­бой слож­ней­шее со­цио­лин­гви­сти­че­ское и лин­гво – пси­хо­ло­ги­че­ское яв­ле­ние, ко­то­рое всё ча­ще и ча­ще при­вле­ка­ет вни­ма­ние лин­гвис­тов. Од­ной из ак­ту­аль­ных про­блем яв­ля­ет­ся оп­ре­де­ле­ние су­ти, при­ро­ды язы­ка рек­ла­мы, а так­же его со­от­но­ше­ния со «стан­дарт­ным» (нор­ма­тив­ным) язы­ком [Мартынов 1999: 102].

Рекламные тексты можно классифицировать по трем основным критериям:

1) рекламируемый объект;

2) целевая аудитория;

3) СМИ-рекламоноситель.

Клас­си­фи­ка­ция по пер­во­му пунк­ту ос­но­ва­на на сис­те­ма­ти­за­ции раз­лич­ных групп рек­ла­ми­руе­мых пред­ме­тов: кос­ме­ти­ка, ав­то­мо­би­ли, оде­ж­да. Это по­зво­ля­ет обо­зна­чить кон­цеп­ту­аль­ную струк­ту­ру рек­ла­мы и вы­явить, что наи­бо­лее час­то ста­но­вить­ся ее пред­ме­том.

Рек­лам­ные тек­сты мож­но так­же клас­си­фи­ци­ро­вать в за­ви­си­мо­сти от на­прав­лен­но­сти на оп­ре­де­лен­ную ау­ди­то­рию: под­ро­ст­ков, жен­щин, де­ло­вых лю­дей.

Клас­си­фи­ка­ция по СМИ-рек­ла­мо­но­си­те­лю под­раз­де­ля­ет рек­ла­му на:

1) пе­чат­ную (в га­зе­тах и жур­на­лах);

2) те­ле­ви­зи­он­ную;

3) рек­ла­му на ра­дио;

4) ин­тер­нет-рек­ла­му.

Рек­ла­ма на те­ле­ви­де­нии – это ви­део­сю­жет или яр­кий ви­зу­аль­ный об­раз, со­про­во­ж­даю­щий­ся ми­ни­маль­ным сло­вес­ным тек­стом, сво­дя­щим­ся к крат­ко­му сло­га­ну. При­знак ра­диорек­ла­мы – ис­поль­зо­ва­ние от­тен­ков че­ло­ве­че­ско­го го­ло­са и ау­дио­эф­фек­тов. Рек­ла­ма в прес­се ос­но­ва­на на со­че­та­нии гра­фи­че­ско­го ­изо­бра­же­ния с вер­баль­ным тек­стом раз­лич­ной про­тя­жен­но­сти. Пре­иму­ще­ст­вом рек­ла­мы в га­зе­те яв­ля­ет­ся боль­шой ох­ват ау­ди­то­рии при от­но­си­тель­но низ­ких за­тра­тах, рек­ла­мы на ра­дио – на­прав­лен­ность на це­ле­вую ус­та­нов­ку. Рек­ла­ма на те­ле­ви­де­нии, са­мая эф­фек­тив­ная и до­ро­гая, пре­дос­тав­ля­ет не­ог­ра­ни­чен­ные воз­мож­но­сти в пла­не воз­дей­ст­вия на зри­те­ля [Добросклонская 2005: 164-168].

Язык рекламы до недавнего времени считался неким особенным и самостоятельным жанром письменной речи, в котором допускались нарушения общеязыковых правил, а сам текст рекламы исследовался с точки зрения соответствия грамматической, лексической и синтаксической «норме». Но реклама, отражающая актуальные тенденции в языке, представляет собой специфический жанр «письменно-устной» речи. Ее можно также рассматривать и как своеобразный акт коммуникации: имеются участники, код (или язык), способ контакта, сообщение информации и, главное, реакция на эту информацию [Мартынов 1999: 63].

Среди основных функций рекламного объявления прежде всего выделяют:

1) воздействующую функцию, которая является совокупностью эстетической, эмотивной и убеждающей функций;

2) информирующую функцию (денотативную), заключающуюся в сообщении необходимых данных об объекте рекламы [Костина 2000: 57-60].

Рек­ла­мо­да­те­лю не­об­хо­ди­мо знать мо­ти­вы сво­их по­тен­ци­аль­ных по­ку­па­те­лей и стро­ить свое рек­лам­ное объ­яв­ле­ние в со­от­вет­ст­вии с об­щи­ми че­ло­ве­че­ски­ми осо­бен­но­стя­ми вос­при­ятия ин­фор­ма­ции, так как по­тре­би­тель за день мо­жет уви­деть до 1500 раз­лич­ных ком­мер­че­ских со­об­ще­ний, на про­чте­ние боль­шин­ст­ва из ко­то­рых он за­тра­чи­ва­ет все­го око­ло 1 се­кун­ды. Су­ще­ст­ву­ет мно­же­ст­во мо­де­лей воз­дей­ст­вия на по­тре­би­те­ля с по­мо­щью рек­ла­мы [Феофанов 2000: 54].

Например, еще в начале XX века Дж.Лунд предложил такую формулу рекламного воздействия:

AID(С)А, где

1. А - это внимание (attention),

2. I - интерес (interest),

3. D - желание (desire),

4. С - доверие (confidence),

5. А- действие со стороны покупателя (action).

Вни­ма­ние долж­ны при­вле­кать пре­ж­де все­го за­го­ло­вок и ил­лю­ст­ра­ция, де­мон­ст­ри­рую­щие ре­аль­ные вы­го­ды для по­ку­па­те­ля. Ин­те­рес соз­да­ет­ся че­рез ак­цент на вы­го­ды от при­об­ре­те­ния то­ва­ра и ин­фор­ма­цию, от­ве­чаю­щую на во­про­сы чи­та­тель­ско­го соз­на­ния, же­ла­ние - че­рез пред­став­ший пе­ред кли­ен­том об­раз пред­ме­та рек­ла­мы, до­ве­рие - че­рез кос­вен­ную ре­че­вую так­ти­ку и близ­кий чи­та­те­лю кон­текст. Дей­ст­вие же на­чи­на­ет­ся со сти­му­ла­ - при­гла­ше­ния к дей­ст­вию и к дей­ст­вию не­мед­лен­но­му и не­об­хо­ди­мо­му.

Рек­ла­мо­да­те­лю нуж­но иметь чет­кое пред­став­ле­ние о мо­ти­вах сво­их по­тен­ци­аль­ных по­ку­па­те­лей, что­бы знать, не толь­ко ка­кие то­ва­ры и ус­лу­ги, но и ка­кая рек­ла­ма при­во­дит к по­куп­ке. На­ря­ду с оче­вид­ны­ми по­треб­но­стя­ми на по­ве­де­ние по­ку­па­те­ля ока­зы­ва­ют влия­ние и бо­лее слож­ные мо­ти­вы - след­ст­вие ря­да соз­на­тель­ных и бес­соз­на­тель­ных, эмо­цио­наль­ных и ин­тел­лек­ту­аль­ных ре­ак­ций, со­ци­аль­ных и фи­зио­ло­ги­че­ских фак­то­ров. Мно­гие мо­ти­вы дик­ту­ют­ся ря­дом ус­та­но­вок, сфор­ми­ро­ван­ных во взаи­мо­дей­ст­ви­ях раз­но­го ро­да, на­при­мер, пред­рас­по­ло­жен­ностью оп­ре­де­лен­ным об­ра­зом вос­при­ни­мать об­ще­ст­во и реа­ги­ро­вать на не­го [Таранов 1997: 106].

Лю­бое рек­лам­ное объ­яв­ле­ние долж­но по­бу­ж­дать и уси­ли­вать имею­щую­ся у че­ло­ве­ка по­треб­ность, то есть вну­шать, про­во­ци­ро­вать со­вер­ше­ние им­пуль­сив­ных по­ку­пок (до 90% всех по­ку­пок), воз­дей­ст­во­вать на чув­ст­ва че­ло­ве­ка, на его во­лю и ра­зум. Си­ла та­ко­го воз­дей­ст­вия за­ви­сит от на­гляд­но­сти, дос­туп­но­сти и ло­гич­но­сти ин­фор­ма­ции, а эф­фект осо­бен­но вы­сок то­гда, ко­гда вну­шае­мое хо­тя бы в той или иной сте­пе­ни со­от­вет­ст­ву­ет по­треб­но­стям и ин­те­ре­сам вну­шае­мо­го. В рек­ла­ме та­кое вну­ше­ние (суг­ге­стия) дос­ти­га­ет­ся сле­дую­щи­ми спо­со­ба­ми:

1) кон­крет­ность и об­раз­ность клю­че­вых слов, за­клю­чаю­щая­ся в ис­поль­зо­ва­нии слов, смысл ко­то­рых кон­кре­тен, со­дер­жа­ние ко­то­рых лег­ко се­бе пред­ста­вить, так как аб­ст­ракт­ные по­ня­тия рез­ко сни­жа­ют си­лу вну­ше­ния;

2) ре­че­вая ди­на­ми­ка - од­но из силь­ней­ших средств суг­ге­стии, ос­нов­ны­ми прие­ма­ми ко­то­рой яв­ля­ют­ся мяг­кость и си­ла го­ло­са, бо­гат­ст­во ин­то­на­ций, пау­зы, вы­со­кий темп ре­чи, тембр ре­чи.

3) кон­крет­ность и об­раз­ность ка­честв, за­клю­чаю­щая­ся в ис­поль­зо­ва­нии ка­че­ст­вен­ных при­зна­ков то­ва­ра, в опи­са­нии его дос­то­инств.

4) из­бе­га­ние от­ри­ца­тель­ных час­тиц «нет» и «не». Дан­ные час­ти­цы вы­зы­ва­ют со­мне­ния, на­сто­ра­жи­ва­ют че­ло­ве­ка, то­гда как их от­сут­ст­вие соз­да­ет бо­лее доб­ро­же­ла­тель­ную ат­мо­сфе­ру и рас­по­ла­га­ет к об­ще­нию и вос­при­ятию не­об­хо­ди­мой ин­фор­ма­ции.

5) воз­дей­ст­вие зву­ко­со­че­та­ния­ми - воз­мож­ность це­ле­на­прав­лен­но воз­дей­ст­во­вать на че­ло­ве­ка при по­мо­щи оп­ре­де­лен­ных слов и сло­во­со­че­та­ний, не­ко­то­рые из ко­то­рых спо­соб­ны вы­звать не толь­ко оп­ре­де­лен­ные эмо­ции, но и вос­при­ни­мать­ся как ка­кие-то об­ра­зы. Пре­об­ла­да­ние од­них зву­ков в ре­чи го­во­ря­ще­го ас­со­ции­ру­ет­ся с эмо­цио­наль­ным подъ­е­мом, а дру­гих про­из­во­дит впе­чат­ле­ние че­го-то мрач­но­го, не­при­ят­но-не­по­нят­но­го (напри­мер, оби­лие со­глас­ных, осо­бен­но ши­пя­щих).

В це­лом не­об­хо­ди­мо от­ме­тить, что сам рек­лам­ный текст - это ре­зуль­тат ра­бо­ты спе­циа­ли­стов мно­гих от­рас­лей зна­ний, на­чи­ная от фи­ло­ло­гов и лин­гвис­тов, за­кан­чи­вая спе­циа­ли­ста­ми по рек­ла­ме и пси­хо­ло­га­ми. Язык в рек­ла­ме дол­жен от­ве­чать сле­дую­щим кри­те­ри­ям: в ми­ни­маль­ном объ­е­ме тек­ста долж­но быть мак­си­маль­ное ко­ли­че­ст­во за­по­ми­наю­щей и убе­ди­тель­ной ин­фор­ма­ции, при этом нель­зя за­бы­вать о эти­че­ских, эс­те­ти­че­ских, грам­ма­ти­че­ских и дру­гих пра­ви­лах и нор­мах.