5. Ме­та­фо­ра «животное → психи­­ч­е­ский мир»

Об­щее ко­ли­че­ст­во рекламных текстов – 1 пример.

Примером такого вида метафор стал следующий русскоязычный рекламный текст: Вы спросите, зачем вам ехать в Африку? Конечно, чтобы побывать на африканском сафари и встретить призрак саванны. Ваш лучший отпуск – сафари на африканского леопарда [телеканал «Телепутешествие», 05.03.2008]. Сравнение леопарда с явлением другого, непонятного человеку, потустороннего мира подчеркивает загадочность и скрытность этого животного, ставшего духом африканской саванны, его ум и «звериное» чутье, грацию и необыкновенную силу. Этот факт также уточняет, что такое сафари трудно и опасно, полно приключений, тайн и открытий, которые ни один уважающий себя охотник не может оставить без внимания.

Такой рекламный текст является довольно сложным и требует больших усилий при построении и развертывании образа.

Мы можем сделать вывод, что в данных примерах наиболее распространен метафорический перенос «фи­зи­­ч­е­ский мир → фи­зи­­ч­е­ский мир» (рус­скоя­зыч­ной рек­ла­мы – 3 при­ме­ра, анг­лоя­зыч­ной – 5 при­ме­ров), который является наиболее удобным и эффективным, так как позволяет дать полную характеристику рекламируемому объекту.

Результаты анализа и сопоставление метафорических переносов, используемых в англоязычных и русскоязычных рекламных текстах, представлены в сводной таблице.

Сводная таблица использования различных типов метафорических переносов в англоязычных и русскоязычных рекламных текстах

Рекламируемый объект	Косметические средства			Автомобили			Напитки			Туристические услуги (путешествия)
Тип метафорического переноса	Об. Кол-во	А Я	Р Я	Об. Кол-во	А Я	Р Я	Об. Кол-во	А Я	Р Я	Об. Кол-во	А Я	Р Я
«предмет – предмет»	19%	10%	22%	23%	27,3%	16,7%	-	-	-	7,7%	11%	0%
«предмет – человек»	-	-	-	12%	9,1%	16,7%	6%	0%	11%	-	-	-
«предмет – животное»	-	-	-	6%	9,1%	0%	6%	0%	11%	-	-	-
«предмет – абстракция»	50%	40%	55%	35%	27,3%	50%	44%	72%	22%	15%	22%	0%
«предмет – физический мир»	19%	20%	18%	-	-	-	25%	14%	34%	7,7%	11%	0%
«предмет – психический мир»	12%	30%	5%	12%	9,1%	16,7%	19%	14%	22%	-	-	-
«человек – человек»	-	-	-	6%	9,1%	0%	-	-	-	-	-	-
«физический мир – психический мир»	-	-	-	6%	9,1%	0%	-	-	-	-	-	-
«физический мир – физический мир»	-	-	-	-	-	-	-	-	-	62%	56%	75%
«животное – психический мир»	-	-	-	-	-	-	-	-	-	7,7%	0%	25%

Из данной таблицы видно, что единственный метафорический перенос, встречающийся практически во всех рассматриваемых рекламных текстах, - это перенос «предмет → абстракция» (отсутствует только в русскоязычной рекламе туристических услуг). Он является самым распространенным в рекламе косметических средств – 50%, в рекламе автомобилей – 35% и в рекламе напитков – 44%.

От­ме­тим, что в рек­ла­ме кос­ме­ти­че­ских средств дан­ный тип ме­та­фо­ри­че­ско­го пе­ре­но­са пре­об­ла­да­ет как в анг­лоя­зыч­ных, так и в рус­скоя­зыч­ных рек­лам­ных тек­стах – 40% и 55% со­от­вет­ст­вен­но.

К ис­поль­зо­ва­нию от­вле­чен­ных по­ня­тий, ко­то­рые не вы­зы­ва­ют боль­ших труд­но­стей при соз­да­нии рек­лам­но­го тек­ста, но в то же вре­мя ока­зы­ва­ют влия­ние на чув­ст­ва и пе­ре­жи­ва­ния че­ло­ве­ка, при­бе­га­ет и рус­скоя­зыч­ная рек­ла­ма ав­то­мо­би­лей – 50%. Дан­ную тен­ден­цию мож­но про­сле­дить и в анг­лоя­зыч­ной рек­ла­ме, но здесь рас­про­стра­нен так­же и дру­гой ме­та­фо­ри­че­ский пе­ре­нос «пред­мет → пред­мет» - 27,3%. Это объ­яс­ня­ет­ся, ве­ро­ят­но, стрем­ле­ни­ем за­пад­но­го че­ло­ве­ка дать бо­лее пол­ную и чет­кую ха­рак­те­ри­сти­ку рек­ла­ми­руе­мо­му объ­ек­ту, то есть пред­ста­вить, что рек­ла­ми­ру­ет­ся, то­гда как для рус­скоя­зыч­но­го рек­лам­но­го тек­ста важ­нее, как это де­ла­ет­ся. В этом и за­клю­ча­ет­ся пре­сло­ву­тая при­вер­жен­ность рос­сий­ских рек­ла­мо­да­те­лей к ис­поль­зо­ва­нию от­вле­чен­ных по­ня­тий, аб­ст­рак­ций, не тре­бую­щих де­та­ли­за­ции и уточ­не­ния. Та­кая си­туа­ция, ко­гда в рек­лам­ном тек­сте сиг­ни­фи­кат пре­об­ла­да­ет над де­но­та­том, а про­цесс рек­ла­мы ста­но­вит­ся на­мно­го важ­нее, чем сам пред­мет, яв­ля­ет­ся сим­пто­мом «нев­ро­ти­че­ской, не­здо­ро­вой ре­чи» [Лакан 1997: 45].

В то же вре­мя в рек­ла­ме на­пит­ков дан­ный пе­ре­нос «пред­мет → аб­ст­рак­ция» наи­бо­лее час­то встре­ча­ет­ся имен­но в анг­лоя­зыч­ном рек­лам­ном тек­сте – 72%, что свя­за­но, воз­мож­но, с не­же­ла­ни­ем за­пад­но­го че­ло­ве­ка про­во­дить па­рал­ле­ли ме­ж­ду со­бой и ка­ким-ли­бо на­пит­ком (тем бо­лее ал­ко­голь­ной про­дук­ци­ей). В рус­скоя­зыч­ной рек­ла­ме на пер­вом мес­те на­хо­дит­ся ме­та­фо­ри­че­ский пе­ре­нос «пред­мет → фи­зи­че­ский мир» - 34%, где рек­ла­ми­руе­мый объ­ект срав­ни­ва­ет­ся ли­бо с при­род­ным яв­ле­ни­ем, ли­бо с дея­тель­но­стью че­ло­ве­ка.

В рек­ла­ме ту­ри­сти­че­ских ус­луг на­блю­да­ет­ся от­сут­ст­вие пе­ре­но­са «пред­мет → аб­ст­рак­ция» в рус­скоя­зыч­ном рек­лам­ном тек­сте и не­боль­шое ко­ли­че­ст­во анг­лоя­зыч­ных при­ме­ров - 22% при об­щем пре­об­ла­да­нии ме­та­фо­ри­че­ско­го пе­ре­но­са «фи­зи­че­ский мир → фи­зи­че­ский мир» - 62%, ко­то­рый в дан­ном слу­чае яв­ля­ет­ся наи­бо­лее удоб­ным и эф­фек­тив­ным, так как по­зво­ля­ет дать яр­кую и пол­ную ха­рак­те­ри­сти­ку рек­ла­ми­руе­мо­му объ­ек­ту и под­черк­нуть его дос­то­ин­ст­ва.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Рек­лам­ный текст - это ре­зуль­тат ра­бо­ты спе­циа­ли­стов мно­гих от­рас­лей зна­ний, на­чи­ная с фи­ло­ло­гов и лин­гвис­тов, за­кан­чи­вая спе­циа­ли­ста­ми по рек­ла­ме и пси­хо­ло­га­ми. Он дол­жен не толь­ко ин­фор­ми­ро­вать по­тен­ци­аль­но­го по­ку­па­те­ля, но и фор­ми­ро­вать у не­го яр­кий и чет­кий об­раз в объ­ек­тив­ную ин­фор­ма­цию че­рез сис­те­му изо­бра­зи­тель­но-вы­ра­зи­тель­ных средств язы­ка. Та­кая ин­фор­ма­ция да­ет­ся не с це­лью рас­ши­ре­ния зна­ний, а для то­го, что­бы по­ка­зать на­сколь­ко по­ле­зен, це­нен и не­об­хо­дим дан­ный пред­мет.

Раз­но­об­ра­зие прие­мов сло­вес­но­го вы­ра­же­ния и уси­ле­ние экс­прес­сив­но­сти, со­про­во­ж­даю­щие да­же са­мую про­стую рек­ла­му, долж­ны слу­жить од­ним из прин­ци­пов со­став­ле­ния лю­бо­го рек­лам­но­го тек­ста, так как об­раз­ные сред­ст­ва язы­ка ак­туа­ли­зи­ру­ют и «ожив­ля­ют» рек­лам­ный текст.

Язык рек­ла­мы от­ли­ча­ет­ся ши­ро­ким ис­поль­зо­ва­ни­ем дан­ных сти­ли­сти­че­ских средств, ко­то­рые уве­ли­чи­ва­ют его дей­ст­вен­ность, по­зво­ля­ют вли­ять на мне­ние по­тен­ци­аль­но­го по­ку­па­те­ля и ма­ни­пу­ли­ро­вать им. Речь долж­на про­во­ци­ро­вать дей­ст­вие, ведь функ­ция рек­ла­мы, по мне­нию Жа­на Бод­рий­а­ра, со­сто­ит имен­но в со­блаз­не­нии по­тен­ци­аль­но­го по­ку­па­те­ля. Ме­та­фо­ра яв­ля­ет­ся од­ним из са­мых эф­фек­тив­ных средств убе­ж­де­ния, так как соз­да­ет идил­ли­че­ский об­раз, дос­тичь ко­то­ро­го очень про­сто: нуж­но толь­ко при­об­ре­сти тот или иной то­вар.

Ис­поль­зо­ва­ние в рек­лам­ном тек­сте ме­та­фо­ры при­зва­но ре­шить ос­нов­ные за­да­чи рек­ла­мы:

- при­вле­чь вни­ма­ние по­тен­ци­аль­но­го по­тре­би­те­ля;

- по­вы­сить ин­те­ре­с к са­мо­му пред­ме­ту рек­ла­мы;

- проде­мон­ст­рировать пре­иму­щества и дос­то­инства то­ва­ров и ус­луг.

Здесь ос­нов­ная функ­ция ме­та­фо­ры - убе­ж­де­ние по­тен­ци­аль­но­го по­ку­па­те­ля, так как лю­бое рек­лам­ное объ­яв­ле­ние долж­но по­бу­ж­дать и уси­ли­вать имею­щую­ся у че­ло­ве­ка по­треб­ность, то есть вну­шать, про­во­ци­ро­вать со­вер­ше­ние им­пуль­сив­ных по­ку­пок.

Ис­сле­до­вав и про­ана­ли­зи­ро­вав анг­лоя­зыч­ные и рус­скоя­зыч­ные рек­лам­ные тек­сты по двум ос­нов­ным кри­те­ри­ям: объ­ек­ту рек­ла­мы и ти­пу ме­та­фо­ри­че­ско­го пе­ре­но­са - мы мо­жем сде­лать вы­вод, что един­ст­вен­ным ме­та­фо­ри­че­ским пе­ре­но­сом, ко­то­рый встре­ча­ет­ся прак­ти­че­ски во всех рас­смат­ри­вае­мых рек­лам­ных тек­стах, яв­ля­ет­ся пе­ре­нос «пред­мет → аб­ст­рак­ция» (от­сут­ст­ву­ет толь­ко в рус­скоя­зыч­ной рек­ла­ме ту­ри­сти­че­ских ус­луг). Он рас­про­стра­нен в рек­ла­ме кос­ме­ти­че­ских средств – 50%, в рек­ла­ме ав­то­мо­би­лей – 35% и в рек­ла­ме на­пит­ков – 44%.

Сле­ду­ет от­ме­тить, что в рек­ла­ме кос­ме­ти­че­ских средств дан­ный тип ме­та­фо­ри­че­ско­го пе­ре­но­са пре­об­ла­да­ет как в анг­лоя­зыч­ных, так и в рус­скоя­зыч­ных рек­лам­ных тек­стах – 40% и 55% со­от­вет­ст­вен­но.

К такому же виду метафор при­бе­га­ет и рус­скоя­зыч­ная рек­ла­ма ав­то­мо­би­лей – 50%. Дан­ная тен­ден­ция про­сле­жи­ва­ет­ся и в анг­лоя­зыч­ной рек­ла­ме, но здесь рас­про­стра­нен так­же ме­та­фо­ри­че­ский пе­ре­нос «пред­мет → пред­мет» - 27,3%. Это объ­яс­ня­ет­ся, ве­ро­ят­но, стрем­ле­ни­ем за­пад­но­го че­ло­ве­ка дать бо­лее пол­ную и чет­кую ха­рак­те­ри­сти­ку рек­ла­ми­руе­мо­му объ­ек­ту. В то же вре­мя в рек­ла­ме на­пит­ков пе­ре­нос «пред­мет → аб­ст­рак­ция» наи­бо­лее час­то встре­ча­ет­ся в анг­лоя­зыч­ном рек­лам­ном тек­сте – 72%, а в рус­скоя­зыч­ной рек­ла­ме на пер­вом мес­те на­хо­дит­ся ме­та­фо­ри­че­ский пе­ре­нос «пред­мет → фи­зи­че­ский мир» - 34%, где рек­ла­ми­руе­мый объ­ект срав­ни­ва­ет­ся ли­бо с при­род­ным яв­ле­ни­ем, ли­бо с дея­тель­но­стью че­ло­ве­ка.

В рек­ла­ме ту­ри­сти­че­ских ус­луг на­блю­да­ет­ся от­сут­ст­вие пе­ре­но­са «пред­мет → аб­ст­рак­ция» в рус­скоя­зыч­ном рек­лам­ном тек­сте и не­боль­шое ко­ли­че­ст­во анг­лоя­зыч­ных при­ме­ров - 22% при об­щем пре­об­ла­да­нии ме­та­фо­ри­че­ско­го пе­ре­но­са «фи­зи­че­ский мир → фи­зи­че­ский мир» - 62%, яв­ляю­щего­ся в дан­ном слу­чае наи­бо­лее удоб­ным и эф­фек­тив­ным, так как он по­зво­ля­ет дать яр­кую и пол­ную ха­рак­те­ри­сти­ку рек­ла­ми­руе­мо­му объ­ек­ту.

Следовательно, мы мо­жем сде­лать вы­вод, что са­мым рас­про­стра­нен­ным ти­пом ме­та­фо­ри­че­ско­го пе­ре­но­са яв­ля­ет­ся пе­ре­нос «пред­мет → аб­ст­рак­ция» - 41% от об­ще­го ко­ли­че­ст­ва при­ме­ров (в анг­лоя­зыч­ной рек­ла­ме – 34%, рус­скоя­зыч­ной – 48%). Это объ­яс­ня­ет­ся пре­ж­де все­го тем, что дан­ный тип ме­та­фо­ри­че­ско­го пе­ре­но­са по­зво­ля­ет соз­дать идил­ли­че­ский и ми­фо­ло­ги­че­ский об­раз, под­черк­нуть вы­со­кое ка­че­ст­во рек­ла­ми­руе­мо­го объ­ек­та и из­бе­жать под­роб­ной ха­рак­те­ри­сти­ки пред­ме­та, пе­ре­чис­ле­ния и опи­са­ния его ка­честв и дос­то­инств. Ис­поль­зо­ва­ние аб­ст­рак­ций не вы­зы­ва­ет боль­ших труд­но­стей при соз­да­нии рек­лам­но­го тек­ста, но в то же вре­мя по­мо­га­ет на­пря­мую об­ра­щать­ся к че­ло­ве­ку, ус­та­нав­ли­вать с ним до­ве­ри­тель­ные от­но­ше­ния, вли­ять на его чув­ст­ва, под­ни­мать важ­ные про­бле­мы и уга­ды­вать тай­ные же­ла­ния.

Об­раз, соз­дан­ный при по­мо­щи ­ ме­та­фо­ри­че­ско­го пе­ре­но­са «пред­мет → аб­ст­рак­ция», за­пол­няя про­стран­ст­во рек­лам­но­го тек­ста, соз­да­ет до­пол­ни­тель­ные кон­но­та­ции эмо­цио­наль­но­сти и экс­прес­сив­но­сти. Имен­но бла­го­да­ря ему мы мо­жем оце­нить бо­гат­ст­во и кра­со­ту язы­ка рек­ла­мы, став­ше­го уже ча­стью че­ло­ве­че­ской куль­ту­ры и ис­кус­ст­ва, от ко­то­ро­го, по сло­вам из­вест­но­го рус­ско­го пи­са­те­ля Юрия Оле­ши, для веч­но­сти ос­та­ет­ся толь­ко ме­та­фо­ра.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1.Августин Аврелий. Исповедь. - М.: Республика, 1992. - 560с. 2. Аристотель. Поэтика. Собрание сочинений в 4 томах. - М.: Мысль, 1983. -780 с.

3. Арутюнова Н.Д. Язык и мир человека. – М.: Языки русской культуры, 1998. - 895 с.

4. Арутюнова Н.Д. Метафора и дискурс // Теория метафоры. – М: 1990.

5. Бабинский М.Б. Зарубежная литература: Книга для чтения. – М.: Школа – Пресс, 1994. – 638 с.

6. Бодрийар Ж. Система вещей. – М.: Академия, 1995. – 576 с.

7. Валгина Н. С. Теория текста: Учебное пособие для студентов вузов. – М.: Логос, 2003.- 340 с.

8. Вико Д. Основание новой науки об общей природе наций. - Л.: Художественная литература, 1940. - 619 с.

9. Гак В.Г. Метафора: универсальное и специфическое. - М.: Наука, 1988. -670 с.