2. Ме­та­фо­ра «пред­мет → аб­ст­рак­ция»

Об­щее ко­ли­че­ст­во рекламных текстов – 7 примеров, англоязычной рек­ла­мы – 5 примеров, рус­скоязычной – 2 примера.

В анг­лоя­зыч­ной рек­ла­ме сре­ди на­пит­ков наи­боль­шей по­пу­ляр­но­стью поль­зу­ет­ся чай. Так, на­при­мер, в рек­лам­ном тек­сте ком­па­нии « Lipton» он пре­вра­ща­ет­ся в «вос­хи­ти­тель­ную смесь», где ка­ж­дый лис­ток на­пол­нен не толь­ко те­п­лом ин­дий­ско­го солн­ца, но и меч­той: Lipton Tea. A wonderful blend of taste and dream – ‘Вос­хи­ти­тель­ная смесь вку­са и меч­ты’ [ www.lipton.com].

Ком­па­ния «Ahmad» ут­вер­жда­ет, что ни один дру­гой на­пи­ток в ми­ре не спо­со­бен пе­ре­дать ис­тин­ный, безу­преч­ный вкус и тон­кий, ча­рую­щий аро­мат сто­ли­цы Со­еди­нен­но­го Ко­ро­лев­ст­ва так, как это де­ла­ет чай «Ahmad»: Feel a real taste of London. Ahmad Tea Collection – ‘По­чув­ст­вуй­те на­стоя­щий вкус Лон­до­на. Кол­лек­ция чая Ahmad’ [www.ahmadtea.com].

Ес­ли чай ста­но­вит­ся свое­об­раз­ным «про­из­ве­де­ни­ем ис­кус­ст­ва», то ко­фе – это «со­вер­шен­ст­во», к ко­то­ро­му че­ло­век не име­ет ни­ка­ко­го от­но­ше­ния, так как оно – тво­ре­ние не­пре­взой­ден­но­го в сво­ем де­ле мас­те­ра: Tchibo Exclusive. Perfection, created by nature – ‘Tchibo Exclusive. Со­вер­шен­ст­во, соз­дан­ное при­ро­дой’ [www.tchibo.com].

Тво­ре­ни­ем при­ро­ды яв­ля­ет­ся и ми­не­раль­ная во­да, поя­вив­шая­ся бла­го­да­ря «та­лан­ту» фран­цуз­ских Альп: Presenting the natural talent of the French Alps - ‘Пред­став­ляя при­род­ный та­лант фран­цуз­ских Альп’ [New Idea, April 4, 2003].

Данный вид метафор наиболее эффективен, так как подчеркивает такие свойства объекта, как качество и польза.

Со­вер­шен­но дру­гой об­раз пред­став­лен в рек­ла­ме те­ки­лы «Olmeca», ко­то­рая ста­но­вит­ся на­стоя­щей «тай­ной»: Olmeca. The Mystery of Gold. Olmeca Gold Tequila – ‘Olmeca. Тай­на зо­ло­та. Olmeca Gold Tequila’ [www.olmeca.com]. Раскрыть секрет возможно лишь попробовав этот «загадочный» напиток и ощутив его «золотой» вкус.

В рус­скоя­зыч­ной рек­ла­ме конь­як «Hennessy» пре­вра­ща­ет­ся в «си­лу», ко­то­рая не свя­за­на, од­на­ко, ни с ору­жи­ем, ни с во­ен­ной мо­щью, но с ис­тин­ным бла­го­род­ст­вом, вку­сом и чув­ст­вом соб­ст­вен­но­го дос­то­ин­ст­ва: По­гру­жа­ясь в ощу­ще­ние, об­ре­та­ешь вкус. Бла­го­род­ная си­ла. Hennessy. Cognac [Geo, № 7, 2003].

Дру­гой конь­як «Ара­рат» ста­но­вит­ся ле­ген­дой, спо­соб­ной пе­ре­не­сти че­ло­ве­ка в сказ­ку, в стра­ну грез, на­пол­нен­ную мо­гу­чи­ми ге­роя­ми, фан­та­сти­че­ским су­ще­ст­ва­ми и вол­шеб­ст­вом: Пред­ставь­те се­бе кня­зя в ми­фи­че­ском го­ро­де Ани, опь­я­няю­щем свои­ми аро­ма­та­ми…Ощу­ти­те вкус с ты­ся­чью от­тен­ков. Ара­рат – встре­ча с ле­ген­дой. [Geo, № 3, 2005].

Сле­ду­ет от­ме­тить, что ис­поль­зо­ва­ние это­го ти­па ме­та­фо­ри­че­ско­го пе­ре­но­са по­зво­ля­ет де­лать ак­цент на вы­со­ком ка­че­ст­ве и вку­се дан­но­го ви­да про­дук­ции.

3. Ме­та­фо­ра «пред­мет → фи­зи­­ч­е­ский мир»

Об­щее ко­ли­че­ст­во рекламных текстов – 4 примера, среди них англоязычной рек­ла­мы - 1 пример, рус­скоязычной – 3 примера.

При­мером анг­лоя­зыч­ной рек­ла­мы является следующий текст: Nespresso. What else? Nespresso – coffee, body, soul - ‘Nespresso. Что еще? Не­спрес­со – ко­фе, те­ло, ду­ша’ [www.nespresso.com]. Авторы данной рекламы утверждают, что их новый кофе – не просто напиток, но «и тело, и душа». Это, разумеется, не означает, что «Неспрессо» - живое и разумное существо, просто оно согревает тело и душу, помогает расслабиться и ощутить вкус жизни. Этот пример можно отнести и к другому виду метафоры «предмет → психический мир».

В отобранных русскоязычных рекламных текстах на данный тип метафорического переноса представлены исключительно алкогольные напитки. Так, например, «Журавли» - это не просто водка, а «ветер», пойманный в стеклянные оковы: Попробуй ветер на вкус. Водка «Журавли». Изготовлено в России [www.juravli.ru]. Отметим, что у данной метафоры возможна двоякая трактовка: с одной стороны, ветер может быть лишь легким дуновением, наполненным запахами полевых цветов и луговых трав, с другой – ураганом, бурей, сбивающей с ног и парализующей человека. Вероятно, производители данной продукции и рекламодатели учли различные предпочтения потребителей и оставили право выбора за ними.

Другой напиток – «Finlandia Vodka» также сравнивается с природным явлением: Настоящее северное сияние. Finlandia Vodka. Безупречное исполнение [www.finlandia.com]. Это под­чер­ки­ва­ет ис­клю­чи­тель­ные дос­то­ин­ст­ва дан­но­го про­дук­та, его чис­то­ту и мяг­кий вкус и по­зво­ля­ет ощу­тить всю мощь се­вер­но­го мо­ря, чьи хо­лод­ные вол­ны раз­ле­та­ют­ся на ты­ся­чи бе­лых ос­кол­ков, раз­би­ва­ясь о бе­ре­га скан­ди­нав­ских фьор­дов.

С мор­ской те­мой свя­за­на и рек­ла­ма вис­ки «Cutty Sark»: Ле­ген­дар­ное пу­те­ше­ст­вие. Но­вый стан­дарт DeLuxe. Cutty Sark. Blended Scotch Whisky [www.cutty.ru]. Ис­поль­зо­ва­ние ал­лю­зии «Cutty Sark» по­мо­га­ет без под­роб­ной ха­рак­те­ри­сти­ки и де­та­ли­за­ции вос­соз­дать об­раз зна­ме­ни­то­го ко­раб­ля, ко­то­рый до­пол­ня­ет­ся и рас­ши­ря­ет­ся при по­мо­щи ме­та­фо­ры «ле­ген­дар­ное пу­те­ше­ст­вие». И это за­хва­ты­ваю­щее пла­ва­ние, на­пол­нен­ное тай­на­ми, опас­но­стя­ми и при­клю­че­ния­ми, встре­ча­ми с пи­ра­та­ми и по­ис­ком зо­ло­тых сун­ду­ков, за­те­рян­ных на дне океа­на, за­па­хом по­ро­ха и со­лью мор­ско­го при­боя, спря­та­но за тон­ки­ми стен­ка­ми бу­тыл­ки «Cutty Sark Scotch Whisky», от­крыв ко­то­рую че­ло­век дол­жен по­чув­ст­во­вать се­бя на­стоя­щим ка­пи­та­ном ко­ро­лев­ско­го бри­га.

Дан­ные при­ме­ры по­ка­зы­ва­ют, что при та­ком ти­пе ме­та­фо­ри­че­ско­го пе­ре­но­са рек­ла­ми­руе­мый объ­ект срав­ни­ва­ет­ся ли­бо с при­род­ным яв­ле­ни­ем, ли­бо с дея­тель­но­стью че­ло­ве­ка.