12. Оценка маркетинговых возможностей фирмы.

Одно дело - выявить возможности, и совсем другое - определить, какие из них подходят для фирмы. Мы определяем маркетинговую возможность фирмы следующим образом: Маркетинговая возможность фирмы - привлекательнее направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества. Например, видеоигры - привлекательная сфера деятельности, но мы инстинктивно чувствуем, что для нашей фирмы она не подойдет. Маркетинговая возможность должна точно соответствовать целям и ресурсам компании. Рассмотрим эти факторы по очереди, ЦЕЛИ ФИРМЫ. Любая фирма преследует какой-то круг целей. | Например, если это фирма занимающаяся в основном производством средств для ухода за волосами, преследует цели получения высокого уровня прибылей, высокого уровня сбыта, роста продаж и завоевания расположения клиентов. Фирма, вероятно, придет к выводу, что уже сами эти цели исключают ее занятие производством видеоигр. Нет уверенности ни в высоком уровне сбыта, ни в высокой прибыли. РЕСУРСЫ .ФИРМЫ. Даже в том случае, если производство видео игр соответствует целям нашей компании у фирмы, вероятно, не окажется ресурсов, достаточных для успешной деятельности в этой области. Каждая отрасль предъявляет свои условия к достижению успеха. Индустрия видеоигр требует наличия большого капитала, знания секретов технологии и существования эффективных каналов распределения. Всего этого фирме в нашей фирме будет явно не хватать. И хотя фирма могла бы приобрести одну из уже существующих компаний - производителей видеоигр, ее собственные ресурсы и опыт не принесли бы купленной компании никакой пользы.

13. Конкурентоспособность товара.

Изучение конкурентоспособности реализуемого на рынке товара должно вестись непрерывно и систематически. Это даст возможность уловить момент, когда данный показатель начнет снижаться. В итоге мы сможем вовремя принять то или иное оптимальное решение: снять ли изделие с производства, модернизировать ли его, перевести ли на другой рынок и т.д. Ведь выпуск на рынок нового изделия прежде, чем старое исчерпало все возможности своей конкурентоспособности, нецелесообразен с экономической точки зрения.

Конкурентоспособность продукции состоит из следующих элементов:

1. Ценовая конкурентоспособность продукции

Соотношение уровня цены с ценами основных конкурентов (с ценами аналогичной продукции и с ценами товаров-субститов)

Действенность системы дифференциации цен в зависимости от соотношения спроса и предложения, а также политики конкурентов

Привлекательность для потребителей системы скидок (наличие и эффективность системы скидок в зависимости от размера партии; от условий оплаты сделок; от потенциальных возможностей, связанных со сделкой).

2. Качество продукции

Технико-функциональные характеристики продукции (функциональность, надежность, удобство эксплуатации).

Наличие дополнительной пользы (наличие дополнительных функций; удобства, связанные с процессом покупки, с процессом оплаты, с последующей утилизацией).

Престижность продукции

3. Конкурентоспособность систем сбыта, рекламы и обслуживания

Удобство для потребителей системы сбыта

Эффективность рекламы

Удобство и надежность систем обслуживания (системы технического, торгового, гарантийного, постгарантийного, сервисного обслуживания).

Эффективность системы работы с общественностью.

Следует учесть, что при анализе КСП для конкретной ситуации некоторые из предложенных элементов могут быть исключены и, наоборот, степень детализации исходного понятия может быть увеличена.

В общем виде, эмпирическая формула конкурентоспособности товара имеет вид:

конкурентоспособность = качество + цена + обслуживание

Конкурентоспособность товара - понятие относительное, реальная конкурентоспособность оценивается только на рынке при сопоставлении как с характеристиками, так и с условиями продажи и сервиса аналогичных товаров-конкурентов.