04. Маркетинговые информационные системы

Для принятия абсолютно любого управленческого решения — от изменения цен до открытия новой торговой точки необходима информация. Упорядочить и подготовить к использованию эту информацию можно с помощью внедрения маркетинговой информационной системы (МИС), которая представляет собой алгоритм, позволяющий регулярно собирать необходимую для принятия решений информацию из различных внешних и внутренних источников, и передавать ее заинтересованным лицам. Маркетинговая информационная система: -Позволяет руководителям и менеджерам принимать более обоснованные решения и снижает вероятность возникновения ошибок за счет обеспечения необходимой информацией всех нуждающихся в ней лиц. -Позволяет компании своевременно улавливать все изменения, происходящие на рынке, и оперативно реагировать на них..-Дисциплинирует сотрудников, учит их отслеживать происходящие события и видеть, как они могут повлиять на развитие их компании. Как правило, развитая МИС включает следующие подсистемы: внутренней информации, внешней информации и информации маркетинговых исследований. В практике эти подсистемы часто рассматривают как самостоятельные информационные системы. Система внутренней информации включает совокупность данных, возникающих на предприятии в форме бухгалтерской и статистической отчетности, оперативной и текущей производственной и научно-технической информации. В ней отражаются сведения о заказах, продажах, ценах, запасах, движении денежной наличности, дебиторской и кредиторской задолженности и т.п. Система внешней информации объединяет сведения о состоянии внешней среды предприятия, рынка и его инфраструктуры, поведении покупателей и поставщиков, действиях конкурентов, мерах государственного регулирования рыночных механизмов и др. Система информации маркетинговых исследований базируется на информации, получаемой в результате проведения исследований конкретных направлений маркетинговой деятельности. К ним, например, относятся такие виды исследований, как анализ параметров рынка и его освоения конкурентами, изучение тенденций деловой активности партнеров, политики цен и способов продвижения товаров, реакции на новые товары и т.д. Целью маркетинговых исследований является получение точных и достоверных данных по конкретным проблемам маркетинговой деятельности, необходимых для принятия руководством предприятия обоснованных решений. Подобная информация не собирается в двух ранее рассмотренных системах. Такая деятельность осуществляется периодически, по мере появления определенных проблем, на основе использования специальных методов сбора и обработки собранных данных.

5. Маркетинговые исследования

Маркетинговым исследованием называют сбор информации, ее интерпретацию, оценочные и прогнозные расчеты, выполняемые для маркетинговых служб и руководства фирмы по их заказу. Маркетинговое исследование состоит из сбора и обработки, а также хранения информации о рыночных процессах и явлениях. Виды маркетинговых исследований: 1. Исследование рынка – самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. 2. Анализ макросистемы направлен на изучение условий окружающей среды. 3. Исследование внутренней среды предприятия ставит целью определение реального уровня конкурентноспособности предприятия в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. 4. Анализ потенциала предприятия предназначен для проверки ресурсов фирмы и их соответствия направлениям стратегического плана.5.Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастные признаки, образование). Цель такого исследования – сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка. 6. Исследование конкурентов - получение необходимых данных для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти пути сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. 7. Исследование возможных посредников, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках, проводится изучение фирменной структуры рынка. 8. Исследование товаров - определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентноспособности. 9. Исследование цены направлено на определение такого уровня и соотношения цен, который бы позволял получать наибольшую прибыль при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды). 10. Исследование товародвижения и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации. 11. Анализ шансов – риска объединяет результаты всех видов анализа. 12. Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы – также одно из важных направлений маркетинговых исследований, которое преследует цель выявить как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов исследования выступают: поведение поставщиков, посредников, покупателей, эффективность рекламы, отношение потребительской общественности, контакты с покупателями.

13. Исследование рекламы предполагает апробацию средств рекламы (предварительное испытание), сопоставление фактических и ожидаемых результатов от рекламы, оценку продолжительности воздействия рекламы на потребителей, позволяет принимать решения по активизации рекламных кампаний, вести поиск новых средств воздействия на потребителя, повышения его интереса к продукции предприятия. Маркетинговое исследование включает несколько основных этапов: 1 определение проблемы и постановка цели исследования; На этом этапе необходимо определить проблему компании, необходимо сформулировать цель маркетингового исследования2 проведение предварительного исследования и формулирование гипотез; оно необходимо для определения причины выявленной проблемы компании, оно ведется путем обсуждения проблемы с информированными источниками в самой компании и за ее пределами 3 разработка дизайна (плана, схемы) исследования; Для реализации цели маркетингового исследования, поиска решения маркетинговой проблемы или проверки гипотезы разрабатывается модель (или схема, план) исследования 4 анализ вторичной и сбор первичной информации; Сбор вторичной информации по предмету исследования, как правило, предшествует сбору первичной информации. По критериям доступности, стоимости, оперативности получения вторичная информация имеет преимущества перед первичной. Собранная информация должна быть подготовлена к последующему анализу — ведется поиск ошибок и их устранение. 5 интерпретация данных и презентация результатов исследования. После устранения ошибок сбора данных ответы респондентов категоризуются и кодируются, т. е. каждому варианту ответа приписывается число-оценка. Данные представляются в матричной форме, сводятся в таблицы — табулируются, что делает возможным статистическую обработку результатов. Статистический анализ позволяет описать состояние ответов (найти средние значения и отклонения ответов от средних величин), проверить истинность гипотез, найти связи между переменными анализа, делать прогнозы.

5. Товар.

Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.

Основные виды классификации товаров. При вы-

боре стратегий маркетинга для отдельных товаров уча-

стнику рынка приходится разрабатывать ряд товарных

классификаций на основе присущих этим товарам харак-

теристик: товары длительного пользования, товары

кратковременного пользования, услуги. По степени при-

сущей им долговечности или материальной осязаемости

товары можно разделить на следующие три группы.

Товары длительного пользования - материальные

изделия, обычно выдерживающие многократное исполь-

зование. Примерами подобных товаров могут служить

холодильники, станки, одежда.

Товары кратковременного пользования - материаль-

ные изделия, полностью потребляемые за один или не-

сколько циклов использования. Примерами подобных

товаров могут служить пиво, мыло, соль.

Услуги - объекты продажи в виде действий, выгод или

удовлетворений. Примерами подобных товаров могут слу-

жить стрижка в парикмахерской или ремонтные работы.

Классификация товаров широкого потребления.

Потребители покупают огромное количество разнооб-

разных товаров. Одним из удобных методов классифи-

кации всех этих товаров является разбивка их на группы

на основе покупательских привычек потребителей. По

этому признаку можно выделить товары повседневного

спроса, товары предварительного выбора, товары осо-

бого спроса и товары пассивного спроса.

Товары повседневного спроса - товары, которые по-

требитель обычно покупает часто, без раздумий и с ми-

нимальными усилиями на их сравнение между собой.

Примерами подобных товаров могут служить табачные

изделия, мыло и газеты.

Товары предварительного выбора - товары, которые

потребитель в процессе выбора и покупки, как правило,

сравнивает между собой по показателям пригодности, ка-

чества, цены и внешнего оформления. Примерами подоб-

ных товаров могут служить мебель, одежда, подержан-

ные автомобили и основные электробытовые приборы.

Товары особого спроса - товары с уникальными ха-

рактеристиками и/или отдельные марочные товары,

ради приобретения которых значительная часть покупа-

телей готова затратить дополнительные усилия.

Товары пассивного спроса - товары, которых потреби-

тель не знает или знает, но обычно не задумывается об

их покупке. Новинки типа индикаторов дыма и кухонных

машин для переработки пищевых продуктов пребывают

в разряде товаров пассивного спроса до тех пор, пока

реклама не обеспечивает осведомленность потребителя

об их существовании. Классическими примерами всем

известных и тем не менее не вызывающих спроса това-

ров служат страхование жизни, могильные участки, над-

гробия и энциклопедии.

Уже в силу своей природы подобные товары требуют

для своего сбыта значительных маркетинговых усилий в

виде рекламы и методов личной продажи. Некоторые из

наиболее изощренных приемов личной продажи появи-

лись на свет как результат стремления обеспечить сбыт

именно товаров пассивного спроса.