46. Ценообразование ориентированное на конкурентов.

Ценообразование, ориентированное на конкурентов - наиболее распространенный метод - основано на отслеживании сложившихся рыночных цен и установлении своих выше, ниже, или на таком же уровне, как у конкурентов. Возможности предприятия по установлению более высоких цен определяются его репутацией (имиджем) у покупателей. В некоторых случаях более высокие цены позволяет установить повышенный, по сравнению с конкурентами, сервис. Наиболее часто предприятия, все-таки, применяют цены, равные ценам конкурентов, или пониженные.

Для отслеживания цен конкурентов на предприятии должна существовать постоянная функция, которая может выполняться маркетингом, сбытом или закупкой, в зависимости от конкретной структуры. Цены конкурентов являются основой, но никак не единственным фактором для определения собственных цен, т.к. сложившаяся система затрат может не позволить иметь слишком низкую рентабельность. Функция экономиста в данном случае состоит в отслеживании рентабельности предлагаемых цен.

Данная система ценообразования прочно связана с рынком, и в этом ее неоспоримое достоинство. Также она не слишком сложна в применении, требует минимума исследований, которые так или иначе необходимы предприятию. Однако она лишь в малой степени учитывает конкретный ассортимент и сервисные возможности предприятия, не оптимизирует прибыль.

В зависимости от структуры рынка, числа и силы конкурентов, однородности

продукта предприятие выбирает одну из трех стратегий. Это, во-первых,

приспособление к рыночной цене; во-вторых, последовательное занижение цен; в-

третьих, последовательное повышение цен, которое основывается на высоком

имидже и качестве продукта. Для этого способа определения цен характерно, что

продавец учитывает свои затраты и поведение потребителей.

Политика низких цен, ориентированная на конкурентов, часто применяется при

вводе новых продуктов с целью быстрого привлечения большого числа клиентов,

использования преимуществ массового производства и отпугивания потенциальных

конкурентов. С помощью низкой цены воздвигаются барьеры для продуктов-

подделок.

47. Ценообразование ориентированное на потребителей.

Ценообразование, ориентированное на потребителей, применяется довольно редко, т.к. наиболее эффективно для оригинальных товаров, в основном, собственного производства. Товар, широко представленный на рынке многими поставщиками, уже имеет в представлении потребителей определенную цену (обычно это средняя цена конкурентов).

Для установления цены на оригинальный товар может использоваться опрос потребителей, определяющий верхнюю границу цен. Это могут быть вопросы типа: «Какую максимальную цену Вы готовы заплатить за этот товар?». Нижняя граница цен определяется затратами предприятия. При опросе достаточно большой выборки в целевом сегменте можно получить и прогноз функции сбыта в зависимости от цены, расширив вопросник (например: «По какой минимальной цене Вы купили бы этот товар, еще не сомневаясь в его качестве?»).

Предметом анализа при установлении цен является в этом случае готовность

потребителей платить определенную цену (верхняя граница цен), реакция

потребителей на изменение цен (эластичность цен) и возможность

дифференцирования цен. Если не учитывать необходимости оперировать ценами

выше нижней границы цен, то при ориентации на потребителей нет

непосредственной связи между затратами и установлением цен. Если потребители

имеют представление о "правильной цене", то ценообразование должно учитывать

эти представления. Напротив, представления покупателей о "честных" ценах для

многих новых продуктов образуются на основе требуемых за них цен.

При выходе на рынок с действительно новыми продуктами часто используется

стратегия исчерпания (снятия сливок). Вначале назначается высокая цена,

которая постепенно снижается с развитием рынка и уменьшением штучных затрат.

Таким способом пытаются исчерпать верность марке тех покупателей, которые

готовы платить большую цену за подлинную новинку, недостатком этой стратегии

является то, что высокая цена привлекает конкурентов.