37. Личные продажи.

Личная продажа как одна из составных частей комплекса коммуникаций призвана обеспечить формирование благоприятных представлений о товаре и побудить потенциальных покупателей к его приобретению. Она осуществляется путем непосредственного контакта представителя продавца и целевых аудиторий. Представителей продавца обычно называют торговыми агентами, торговыми консультантами, инженерами по сбыту, агентами по услугам, маркетинговыми агентами, коммивояжерами. Однако определяющая роль в этом перечне представителей продавца принадлежит коммивояжерам и торговым агентам.

Техника личной продажи имеет несколько уникальных особенностей по сравнению с рекламой. Она включает личный контакт двух или нескольких людей, во время которого участники приспосабливаются к потребностям и характеру друг друга. Личная продажа способствует также возникновению самых разнообразных отношений: от формальных продавец — покупатель до дружеских. для профессионального продавца интересы покупателя — предмет личного участия, из которого вырастают длительные профессиональные контакты, И наконец, личная продажа вынуждает покупателя каким-то образом реагировать на обращение, хотя бы просто вежливым отказом.

Но эти преимущества обходятся недешево. Сотрудничество с торговыми агентами предполагает долговременные контракты со стороны компании, и сменить торговый персонал не так просто, как обновить рекламу. Кроме того, личная продажа — самое дорогое из средств стимулирования. Известно, что американские фирмы затрачивают на личную продажу в три раза больше средств, чем на рекламу.

Коммивояжер - это представитель фирмы, предлагающий покупателям товары по имеющимся у него образцам или их описанию.

Торговый агент - представитель фирмы, действующий от ее имени и обеспечивающий выполнение одной или нескольких функций продвижения товара.

Фирма может воспользоваться од-

ним или несколькими из следующих пяти подходов к ор-

ганизации сбыта:

" 1. Торговый агент - покупатель. Торговый агент бесе-

дует с каждым отдельным потенциальным или сущест-

вующим клиентом лично или по телефону.

2. Торговый агент - группа покупателей. Торговый агент

проводит торговые презентации для групп покупателей.

3. Группа сбыта - группа покупателей. Группа сбыта

(в составе, скажем, должностного лица фирмы, торгово-

го агента и инженера-сбытовика) проводит торговые

презентации для групп покупателей.

4. Проведение торговых совещаний. Торговый агент

организует встречи распорядителей ресурсами фирмы с

одним или несколькими покупателями для обсуждения

проблем и взаимных возможностей.

5. Проведение торговых семинаров. Группа специали-

стов фирмы проводит для технического состава компа-

нии заказчика учебные семинары о новейших техниче-

ских достижениях в данной сфере деятельности.

38. Паблик рилейшн.

Если предприятию удается создать о себе и о своей деятельности позитивное

представление у интересующих его групп общественности (включая собственных

работников), то это значительно облегчит достижение поставленных целей.

Многие проблемы, например привлечение молодых специалистов и других

работников, а также восприятие ими целей предприятия, решаются значительно

проще, если фирма имеет положительный имидж. Реклама таких предприятий

воспринимается с большим доверием.

Позитивное мнение общественности о предприятии не возникает само собой.

Поэтому использование методов работы с общественностью в данном случае

неизбежно. Часто бывает так, что общественность знает только о негативных

сторонах работы предприятия (химические, фармацевтические предприятия).

Главная задача всех усилий в этой сфере заключается в установлении доверия и

понимания. Работа с общественностью отличается от рекламы продукта. Реклама

фирмы также стремится к созданию позитивной картины предприятия.

Реклама фирмы опирается, в первую очередь, на средства массовой информации. В

работе с общественностью используются следующие инструменты:

- установление хороших контактов с прессой, радио и телевидением;

- проведение пресс – конференций;

- выпуск хорошо оформленных годовых отчетов;

- выпуск юбилейных изданий;

- составление социальных бланков и их публикация;

- проведение экскурсий по предприятию и других подобных мероприятий для

общественности (например, день открытых дверей);

- строительство спортивных сооружений;

- создание обществ, союзов, клубов;

- поддержка научных работ.

Особую форму работы с общественностью представляет разъяснительно –

пропагандистская реклама. Эта форма возникла как реакция некоторых

предпринимателей и экономических кругов на растущее скептическое отношение

широких слоев общественности к их деятельности. Представители этих

предприятий открыто выступают с защитой своего мнения и критикуют доводы

оппонентов. Наиболее часто затрагиваются проблемы окружающей среды, снабжения

энергией и др. Влияние подобных стратегий на восприятие продукции предприятия

исследовано слабо.

Имидж предприятия – "конгломератов", работающих в различных отраслях, часто

страдает односторонностью. Некоторые крупные предприятия ошибочно

отождествляются с одной или несколькими марками. Другие предприятия

ассоциируются с продукцией, которую они выпускали ранее. У посторонних лиц

часто вообще отсутствует представление о том, чем же занимается предприятие.

В некоторых случаях искаженный имидж фирмы является следствием наличия

множества продуктов и названий, неоднородного дизайна товаров и фирмы,

неподходящие друг к другу цвета и эмблемы.